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狂热世界杯理性营销战 福建运动品牌不再一味地砸重金做广告

2014-06-13 08:23:54  来源:东南网  责任编辑:黄丽红   我来说两句
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福建运动品牌不再一味地砸重金做广告

狂热世界杯 理性营销战

向我射门

漫画:本报记者张威

东南网6月13日报道(福建日报记者 何金 谢嘉晟 通讯员 陈文经 李玲玲 张威)

世界杯来了!

以往重大赛事,许多福建运动品牌不顾自身实际,跟风砸钱做广告;今年世界杯,这些品牌并没比平常增加多少广告投入,而是根据各自情况,采取更理性、更多样的营销策略。

有的运动品牌借力世界杯,迈向国际市场;有的赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PARTY,赚足眼球;有的在门店推出“世界杯主题”……

进军举办地

世界杯前,361度宣布投资9000万元,在巴西设立10家代表处,并在巴西南里约格朗德州新汉堡市设仓储中心,首批将向巴西投放150种体育服装产品。

这是福建运动品牌首次把世界杯营销的主战场锁定于举办地。

361度品牌传播中心总监赵峰告诉记者,以往,361度的产品出口以零敲碎打为主,此次借力巴西世界杯,正式启动海外营销战略。未来,361度还可能在巴西投资设厂,并以巴西作为桥头堡,辐射整个拉丁美洲。

除了世界杯,巴西还是2016年奥运会的举办国。这两项重大赛事,让巴西成为世界各大运动品牌最重要的争夺地。尽管因为重税,运动鞋在巴西价格不菲,但巴西人在购买运动用品上不太犹豫,为了购买自己喜欢的运动鞋,他们甚至能接受分期付款。过去15年,巴西运动鞋服市场需求每年同比增长8%。

“目前,国内市场已趋饱和,国产运动品牌竞争异常激烈,开拓国际市场应是大势所趋。”赵峰说。

外围营销战

在外围营销战中,安踏动作较大。

安踏体育旗下的FILA品牌,锁定央视体育频道的巴西世界杯报道组,保证主持人或记者出镜时伴随有FILA标识出现。此外,安踏还通过网络营销与实体店现场推广,用休闲T恤和休闲鞋的组合吸引广大顾客,同时推出专业训练足球套装。

特步公司副总裁叶齐介绍,今年特步世界杯营销,主要采取赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PAR⁃TY等形式,吸引年轻人群体。

匹克体育品牌管理中心副总监刘 翔透露,匹克在央视体育频道的广告,是去年央视黄金资源时段招标时竞下的,世界杯前夕,匹克体育只是加大在门店做一些文化营销的力度,并没在央视体育频道增加额外投入。

贵人鸟公司将世界杯期间品牌营销的主战场投向线下的数千家门店。世界杯期间,贵人鸟的门店会重新装修为“世界杯主题”,除了有世界杯元素外,还增加时尚感。贵人鸟品牌总监张健表示:“我们将在门店营造一场视觉盛宴,用产品来营销世界杯。”

为转变点赞

在更加注重追求品牌溢价的当下,如何利用世界杯掘金“足球经济”,考量着福建运动品牌的营销能力。

有业内人士直言,与国际一线品牌相比,福建体育品牌仍有较大的实力差距,若持续重金做品牌营销,可能会由于资金不济,增加风险。

其实,福建运动品牌已有过教训。2008年奥运会和2012年奥运会,众多福建运动品牌耗巨资投放广告,希望以此带动销售。由于预期过于理想,后续产能持续扩张,而实际效果却并不理想,形成了庞大的难以消化的库存。

“随着足球运动日益风靡,世界杯的光环越来越大,借其营销的品牌企业众多,传统砸钱做广告的形式,边际效应明显递减。如果晋江运动品牌不对营销方式进行理性选择,很可能使巨额营销费打水漂。”晋江经贸局副局长林永红认为,“包括晋江在内的众多福建运动品牌,在本届世界杯的营销上做出转变,值得肯定。”

如何“傍”世界杯?

□记者 潘抒捷

世界杯是全球性重大体育赛事,规模大、受众广、关注度高,企业若把握住这一不可多得的搭便车机会,回归终端产品的营销,就可从中受益。

对企业而言,欲在世界杯盛宴中分得一块蛋糕,最佳办法自然是成为其官方赞助商。但囿于赞助门槛高、自身实力不强,国内企业往往很难成为赛事的主赞助商。不过,这并不影响非赞助企业开展与世界杯相关联的伏击营销,分享官方赞助权益。

事实上,历届世界杯中的经典营销案例,就有不少是伏击营销。

1998年世界杯,农夫山泉事先了解到中央电视台世界杯赛事节目的转播安排,对相关场次进行广告投放,在体育频道高频率地播出。许多观众在热切关注赛事的同时,也对农夫山泉留下深刻印象。结果,仅一个月,农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率从原来行业排名第十几位一下子跃升到第三位。

2002年世界杯,耐克公司创办了“耐克村”,请来很多公司赞助的体育明星,举办了一个五人制的足球比赛。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商,但当时一项调查显示,体验式营销使得70%的被调查者误认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

有的企业仅把世界杯当作促销机会,认为营销的目的就是利用赛事,在短时间内提高品牌的知名度。这就容易走入砸重金投广告的误区,使得企业的相关投资“只听银子响,不见效果来”。事实上,世界杯并非一次孤立的事件营销,企业应周密部署,将其纳入品牌的整体营销之中,这样才能发挥体育营销的作用,延续体育营销的效果,最终实现品牌与产品销量的同步发展。

实际上,并非所有的品牌都适合借世界杯营销。企业应根据自身的目标和品牌个性,寻找自身和世界杯的引爆点。一旦确定借助世界杯来开展营销活动,就要做到让世界杯的精神与企业的品牌形象无缝对接,从而宣传品牌理念,使体育文化成为不可或缺的元素。同时,也要根据企业业态、品牌的发育与成长程度来判断和确定投入方式,“傍”好这个热点。

此外,企业也需对世界杯的运作规律和发展趋势有整体的把握与理解。世界杯是周期性的赛会制赛事,一个周期为4年,企业势必要将其分为赛事前期、赛事期间、赛事后期等三个不同阶段,综合考虑市场定位、预算等各方面因素,制定各个阶段的传播策略与营销规划,使相应的市场活动顺利落地。如果平时缺乏全盘考虑,等到世界杯开赛了,才临时抱佛脚、盲目跟风,营销效果必然要大打折扣。

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