莆田代工鞋企逆势突围 开发品牌促转型

开发品牌促转型

在莆田制鞋行业中，永生鞋业公司显得有些特立独行——不做运动鞋做皮鞋，在代工的同时还把自主品牌易佰达努力推向海外。过去三年，易佰达品牌商务休闲皮鞋的出口额分别为500多万美元、896万美元、1000多万美元。

“我们1997年成立后，一直为里维斯等国际品牌代工生产皮鞋。2007年，绝大多数代工鞋厂的日子都很好过的时候，我们开始尝试转型，在为品牌代工的同时，开始开发自主品牌。”公司总经理蔡纪宁介绍说，转型的最初动力，在于自主品牌高利润的吸引：代工皮鞋出厂价每双24美元，而自主品牌易佰达的海外售价为每双70美元，虽然易佰达价格只有大品牌的60%，但每双易佰达皮鞋的利润却达到代工鞋的20倍。为了打响品牌，蔡纪宁还专门聘请美国、意大利等地著名设计师加入研发团队，让易佰达在国际市场上拥有与强者媲美的鞋款。

与此同时，永生鞋业公司并没有放弃代工。目前，公司生产的全部皮鞋中，20%是自主品牌，代工订单仍然占到了80%。“我们不能放弃代工，因为必须学习和借鉴国外品牌的优点。代工虽然利润少，但能给我们一个精确的前进方向。”公司负责人蔡纪宁说。

如今，面对日益趋紧的国际市场，永生鞋业公司又把新目标投向了国内市场。去年4月，易佰达作为莆田17个鞋业自主品牌之一，参加了阿里巴巴“中国智造·莆田好鞋”活动，网销量十分可观，特别是在华北、东北等地区很受欢迎。

“在网销的同时，我们还准备以开设体验店的方式，进军国内市场。”蔡纪宁解释说，体验店主要用于试鞋，引导顾客通过网店购买。“库存量大是实体店无法解决的难题，而这种线上线下结合的方式，库存只需要传统模式的1/3，所以应该会成为今后鞋子销售的主要方式。”蔡纪宁十分看好这一销售新模式，公司目前已经在辽宁、吉林、河北开设了3家体验店。

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逆势增长是转型红利

上述三家制鞋企业之所以能够实现逆势增长，其实是转型带来的红利。为推动产业转型，去年7月，莆田市专门出台《关于推进莆田鞋业转型升级七条措施》。政商两界已经形成共识，转型升级是莆田鞋业摆脱困境、重新崛起的必由之路。

随着国内人工等成本因素的抬升，全球鞋业订单逐渐转移到了越南、印尼等东南亚国家，其中原因就在于当地人工、土地等成本低廉。在此背景下，莆田鞋业如何在转型时牢牢把握自己的优势？以来克公司一款高端功能鞋为例，越南可以完成70%的基础生产，余下30%的核心功能部分，仍要依靠莆田工厂代工完成。这说明，凭借30多年积累的产业基础和配套资源，追求有技术含金量的高端代工是莆田鞋业转型的主要方向。比如，以机器代工降低人力成本，以研发设计留住品牌客户。

培育企业自主品牌、区域产业品牌，也是升级的莆田鞋企转型的目标之一。与泉州相比，莆田制鞋业在10多年前失去了一次打造自主品牌的黄金机会。在风起云涌的互联网时代，又有一批网销品牌站上了风口。去年4月，阿里巴巴把“中国智造”的第一站选定为“莆田好鞋”，此后，京东商城、苏宁易购等电商平台也频频伸出橄榄枝。这表明，莆田制鞋产业并不乏做大品牌的质量基础。殷鉴不远，来者可追，莆田制鞋业切不可再失去一次品牌崛起、产业升级的机会。