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互联网广告“躲猫猫” “擦边球”现象考验监管

2016-08-17 08:32:20  来源:东南网  责任编辑:林晨   我来说两句

《互联网广告管理暂行办法》将于9月1日正式实施,要求互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”——

互联网广告“躲猫猫”,如何监管?

东南网8月17日报道(福建日报记者 谢婷 实习生 陈燕)

今年7月,国家工商行政管理总局发布《互联网广告管理暂行办法》(以下简称暂行办法),明确界定互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告;要求互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”;互联网广告的广告主对广告内容真实性负责……

9月1日,暂行办法将正式实施。新规实施在即,记者调查发现,相较以往竞价排名广告满天飞,弹窗广告屡禁不止等现象,目前许多搜索引擎和客户端都“干净”了许多,但仔细搜索后发现,隐蔽广告仍然不少,一些广告仍然遮着“推广”“热选”等面纱,“躲猫猫”现象普遍存在。

网络广告太隐蔽

《暂行办法》第七条规定:互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。

可是,不少网络广告在打“擦边球”,如用其他字眼模糊属性。记者在淘宝、京东等电商平台发现,大量标注为“掌柜热卖”“HOT”“商品精选”的品类,按其属性都应属于广告,平台上却并未明确标注出“广告”字样。另外,在某搜索引擎记者输入“关节炎”“怀孕”等目标时,网页跳出的第一条链接是某民营医院的网址,其后缀为“商业推广”,也没标注“广告”。

有的广告转入地下。记者在某搜索引擎的贴吧、知识问答、百科中发现,帖子下面仍然有大量的广告网址链接,这些链接部分为匿名网友提供,点击后搜索结果会先指向一些行业广告网站,之后再次进行广告跳转。比起在搜索引擎首页的广告推广,这些广告的隐匿性更强。

有的广告属性模糊。记者发现,在微博和微信上,“大V”发布广告已经成为一些自媒体重要的盈利模式。记者浏览几个有影响力的公众号发现,许多阅读量超10万、标题夺人眼球的文章拉到最后才发现是“广告”。有网友评论调侃:“情感话题,读书话题,娱乐事件,最后都能自然地跟广告挂上钩,这算不算‘润物细无声’?”

“擦边球”现象考验监管

实际上,一直以来,上述的“擦边球”和“躲猫猫”现象因为其隐蔽性强、存在部分争议等原因,一直是监管部门头疼的问题。

以大V公众号做宣传为例,记者打开一篇讲述友情的网络红文,其文章大部分在讲故事,文字诙谐,阅读体验不错。文章的最后一段,却忽然开始介绍某品牌手机,并描述该手机的加密性能值得信赖。

这样的文章是否属于广告?福建八闽律师事务所律师林柏东说:“需要具体分析认定,如果文章只是单纯提及商品名称,没有链接、宣传性内容,则不应认定为互联网广告。但如有对产品功效等的具体描述,则属于广告范畴,这之间的界定不仅微妙且易有争议,而且要耗费大量的人力物力,很考验监管。”

另外,虽然暂行办法将自媒体也纳入监管对象,但针对“朋友圈”微商广告等现象,监管部门很难主动作为。由于朋友圈属于私密空间,监管部门很难监控到其中的广告内容。

业内人士告诉记者,由于近年来互联网的高速发展,法律的完善及执法的手段还没有跟上。从技术手段上说,目前从国家到各省市,尚未有专门针对互联网广告的监测中心,这给互联网广告执法带来不小难度。

多项监管措施将出台

“我们鼓励用户在发现违法互联网广告时,积极举报。”福州市市场监管局广告处相关人士告诉记者,用户在举报时,尽量将网址及相关网页界面截图作为线索给市场监管局,以便执法人员更快地锁定相关证据。此外,对于违反互联网广告规范的,将探索实行及时公示,并将严重失信企业列入黑名单。

“用户举报是一个重要渠道,但监管部门同时应设定预警门槛。”福州大学经济与管理学院副教授李永忠指出,“未来可以探讨自媒体平台上的用户广告发布预先登记和审核制度,如此一来,可以在一定程度上规范自媒体的广告发布。”

李永忠认为,互联网行业涉及的监管部门众多,需要相关部门建立通畅的沟通合作渠道,多方共同努力。对监管机构而言,一方面需要加大法律法规的宣传和解读力度,使参与主体掌握具体规范和要求;另一方面,监管机构需要强化执法队伍建设,注重技术人才的引进,密切关注互联网广告领域的技术和商业模式变化,及时发现新问题并作出相应的解释应对。

不少专家指出,行业自律至为重要。对市场主体来说,需要健全商业推广服务的审核制度,严格准入标准和终止合作机制,对商业推广账户进行实名认证,加大人工巡检的力度,升级网站技术管控手段,加强对推广行为的全程审核,提高审核识别体系的覆盖面和精准度,同时完善企业代理制度以及与相关代理商之间的合作协议,明确代理商责任,加强对代理商的有效管理。

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