互联网广告“躲猫猫” “擦边球”现象考验监管

《互联网广告管理暂行办法》将于9月1日正式实施，要求互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”——

互联网广告“躲猫猫”，如何监管？

东南网8月17日报道（福建日报记者 谢婷 实习生 陈燕）

今年7月，国家工商行政管理总局发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称暂行办法），明确界定互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告；要求互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”；互联网广告的广告主对广告内容真实性负责……

9月1日，暂行办法将正式实施。新规实施在即，记者调查发现，相较以往竞价排名广告满天飞，弹窗广告屡禁不止等现象，目前许多搜索引擎和客户端都“干净”了许多，但仔细搜索后发现，隐蔽广告仍然不少，一些广告仍然遮着“推广”“热选”等面纱，“躲猫猫”现象普遍存在。

网络广告太隐蔽

《暂行办法》第七条规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。

可是，不少网络广告在打“擦边球”，如用其他字眼模糊属性。记者在淘宝、京东等电商平台发现，大量标注为“掌柜热卖”“HOT”“商品精选”的品类，按其属性都应属于广告，平台上却并未明确标注出“广告”字样。另外，在某搜索引擎记者输入“关节炎”“怀孕”等目标时，网页跳出的第一条链接是某民营医院的网址，其后缀为“商业推广”，也没标注“广告”。

有的广告转入地下。记者在某搜索引擎的贴吧、知识问答、百科中发现，帖子下面仍然有大量的广告网址链接，这些链接部分为匿名网友提供，点击后搜索结果会先指向一些行业广告网站，之后再次进行广告跳转。比起在搜索引擎首页的广告推广，这些广告的隐匿性更强。

有的广告属性模糊。记者发现，在微博和微信上，“大V”发布广告已经成为一些自媒体重要的盈利模式。记者浏览几个有影响力的公众号发现，许多阅读量超10万、标题夺人眼球的文章拉到最后才发现是“广告”。有网友评论调侃：“情感话题，读书话题，娱乐事件，最后都能自然地跟广告挂上钩，这算不算‘润物细无声’？”

“擦边球”现象考验监管

实际上，一直以来，上述的“擦边球”和“躲猫猫”现象因为其隐蔽性强、存在部分争议等原因，一直是监管部门头疼的问题。

以大V公众号做宣传为例，记者打开一篇讲述友情的网络红文，其文章大部分在讲故事，文字诙谐，阅读体验不错。文章的最后一段，却忽然开始介绍某品牌手机，并描述该手机的加密性能值得信赖。

这样的文章是否属于广告？福建八闽律师事务所律师林柏东说：“需要具体分析认定，如果文章只是单纯提及商品名称，没有链接、宣传性内容，则不应认定为互联网广告。但如有对产品功效等的具体描述，则属于广告范畴，这之间的界定不仅微妙且易有争议，而且要耗费大量的人力物力，很考验监管。”

另外，虽然暂行办法将自媒体也纳入监管对象，但针对“朋友圈”微商广告等现象，监管部门很难主动作为。由于朋友圈属于私密空间，监管部门很难监控到其中的广告内容。

业内人士告诉记者，由于近年来互联网的高速发展，法律的完善及执法的手段还没有跟上。从技术手段上说，目前从国家到各省市，尚未有专门针对互联网广告的监测中心，这给互联网广告执法带来不小难度。

多项监管措施将出台

“我们鼓励用户在发现违法互联网广告时，积极举报。”福州市市场监管局广告处相关人士告诉记者，用户在举报时，尽量将网址及相关网页界面截图作为线索给市场监管局，以便执法人员更快地锁定相关证据。此外，对于违反互联网广告规范的，将探索实行及时公示，并将严重失信企业列入黑名单。

“用户举报是一个重要渠道，但监管部门同时应设定预警门槛。”福州大学经济与管理学院副教授李永忠指出，“未来可以探讨自媒体平台上的用户广告发布预先登记和审核制度，如此一来，可以在一定程度上规范自媒体的广告发布。”

李永忠认为，互联网行业涉及的监管部门众多，需要相关部门建立通畅的沟通合作渠道，多方共同努力。对监管机构而言，一方面需要加大法律法规的宣传和解读力度，使参与主体掌握具体规范和要求；另一方面，监管机构需要强化执法队伍建设，注重技术人才的引进，密切关注互联网广告领域的技术和商业模式变化，及时发现新问题并作出相应的解释应对。

不少专家指出，行业自律至为重要。对市场主体来说，需要健全商业推广服务的审核制度，严格准入标准和终止合作机制，对商业推广账户进行实名认证，加大人工巡检的力度，升级网站技术管控手段，加强对推广行为的全程审核，提高审核识别体系的覆盖面和精准度，同时完善企业代理制度以及与相关代理商之间的合作协议，明确代理商责任，加强对代理商的有效管理。