从贴牌代工到有影响力的国货名牌 泉州这些品牌为何能叫响

为何创品牌？

没有品牌，市场不接受，500万美元的投入只换来堆成山的滞销产品

在2015年中国品牌价值评选中，泉州上榜了20家企业，居全国地级市首位。这座起家于来料加工的城市为何能涌现出如此多的国货名牌？企业家们为何放弃代工转向创品牌呢？

聊起西服，柒牌凭借“中华立领”系列在市场中独树一帜，殊不知，这是一个困境逼出来的品牌。

1998年，攒下人生“第一桶金”的福建泉州柒牌集团董事长洪肇设雄心勃勃地投入了全部身家500万美元，引进了当时最先进的西服生产流水线。巨额投资后，洪肇设面对的却是堆积成山的滞销产品及几百个等着领薪水的工人。

引进流水线前，小作坊生产的西服卖得好好的，为何换了好的设备、采用了好的工艺，反而卖不出去？请教了聘请的德国工艺师，洪肇设才搞清楚了情况，“德国人告诉我，是因为市场不认可我们的产品。西装的大批量销售需要以品牌做支撑，至少需要三到五年的培育才能让市场接受你的品牌、接受你的产品，此后生产、销售才有可能会增加。”怎么办？只能创品牌，推广自己的牌子。

同是在1998年，同处泉州的匹克集团已经开始冠名赞助全国男篮甲B联赛，走上了品牌推广之路。匹克同样是逆境中走出来的品牌。1988年，经过十年艰苦奋斗，积累了一定的经验和资金后，匹克集团董事长许景南准备依靠自己在耐克泉州鞋厂的人脉关系为耐克做配套加工。然而，在建好厂房后，耐克却搬离了泉州，“厂房都建好了，怎么办？只能做自己的牌子。”

作为第一批创品牌者，泉州许多企业品牌之路的开端都有些许无奈，许景南感慨，“没办法，每天醒来，几百人等着我付工资让他们吃饭，每个月光工资就得支付4000万元左右，只能想尽一切办法让自己在市场中生存下来。”

品牌如何立得住？

立品牌靠特色，立住品牌靠品质

品牌创出来，还得在市场上立得住。立品牌，首先需要产品有与众不同之处。

“1998年创立柒牌，通过赞助亚运会国家队运动员代表服等方式进行品牌推广，到了2003年逐渐打开了市场。”洪肇设说，至此柒牌仍缺少一样东西——一件能让人第一时间想到柒牌的代表作。作为舶来品的西服，怎么做才能凸显出中国特色、柒牌特色呢？洪肇设介绍，柒牌将视线投向了传统文化，希望从中能获取灵感。“最终，我们找到了唐装，提出了‘中华立领’概念。”

从1998年创牌，直到2003年推出“中华立领”系列，其间是柒牌不断的研发投入。从2003年推出“中华立领”，直到2008年，一句“柒牌男装，让女人心动的男人”让大家记住了柒牌，接受了“中华立领”，其间是每年将零售总额的6%—7%投入品牌推广的坚持。而现在，“中华立领”让柒牌成为国内首个年销售量超130万套的西服品牌，频频亮相于各类国际、国家外交场合。“‘中华立领’，让柒牌有了自己的魂。”洪肇设说。

立品牌靠特色，而要让品牌立得住靠的则是品质。这一点，许景南也深有体会。作为第一批签下NBA国际球星的民族品牌，匹克成功吸引了众人的目光。“明星代言为我们带来关注，而要让关注转化为购买靠的就是品质。”许景南说，匹克从ISO管理体系认证入手，“ISO9000、ISO14000、ISO8000，通过一个又一个管理体系的认证来倒逼企业精细管理，提高产品品质。”

国内面料行业的知名品牌龙峰纺织在品质把控上则走得更远，从厂房开始便修炼内功。“我们希望自己能成为百年企业，所有厂房地下管道的设计使用寿命均超过了100年。”龙峰纺织董事长施天扶说，一个生产车间光固定资产、设备投资就高达7亿—8亿元，加上流动资金的成本，一个车间得投入12亿—13亿元，“大家都认为我疯了，这么高的投入如何收回，但这正是企业成为百年企业的第一步。”

接下来就是车间的设计及工艺流程的再优化。在全球最大的单独车间内，通过配备1028台智能化织造设备，龙峰将用工人数从530人降至190人，提升效率27%。这些织造设备并非买回来一装了事，龙峰对其进行了48项核心技术的改造，“可以说，我们的车间是全球改造最成功的车间之一，用人最少，效率、品质最好。”

品牌如何保有生命力？

与时俱进、不断创新，积极拥抱国际化

市场竞争大浪淘沙，有些品牌不可避免成为过往。如何让品牌保持长久的生命力成为摆在泉州企业家面前的一道考题。

对此，洪肇设为柒牌设定的道路是与时俱进、不断创新。最近，柒牌推出了国内首款智能夹克，开始涉足智能服装领域。“智能夹克既拓宽服装的功能，又让智能产品有了更好的承载空间。”洪肇设说。

特别值得一提的是，除了产品创新，柒牌还在智能夹克的研发上创造性地采用了创意众筹的方式。从百万份众筹创意中，柒牌精选了100多个提案，运用于智能夹克上。“创意众筹不仅从一开始就最大程度地提高了产品与市场的契合度，也最大程度地提前了产品市场推广的时间。”洪肇设说，一切都需要创新。

而许景南为匹克定位的未来之路则是国际化。在匹克赞助斯洛文尼亚参加2016年巴西奥运会的签约活动上，斯洛文尼亚总统问许景南，“中国那么大，你们为什么还在这边拓展市场？”

“虽然中国很大，但是世界更大。” 许景南告诉记者，匹克目标是要在全球100个国家和地区注册商标，在100个国家和地区销售，外销要达到100亿元，目前前两个目标已经实现。

今年2月，匹克在纽约时代广场投放了新球鞋广告。“想走好国际化，让高端组织、大牌球星与我们合作代言是最好的方式之一。得到他们的代言，匹克的全球招商事半功倍，而有了好的代理商，匹克的全球销售才能越来越好。”许景南说。

“品牌是一个很复杂的问题，一个品牌通常要为顾客提供两样核心东西：实用价值及附加价值。实用价值是产品标准的东西，通过抓质量、管理来实现；附加价值则包括文化、行为、价值观等很多方面。”许景南说，企业要做的就是不断丰富品牌的两个价值。

（记者 李心萍）