大数据“杀熟”是透支消费信任

微博网友“廖师傅廖师傅”经常通过某旅行服务网站订某个特定酒店的房间，长年价格在380元到400元左右。偶然一次，通过前台他了解到，淡季的价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现，果然是300元；但用自己的账号去查，还是380元。北京邮电大学网络空间安全学院教授杨义先坦言，现在部分网络公司利用大数据“杀熟”的行为很普遍，很多企业难以抗拒价格差的诱惑。（2月28日 科技日报）

按照正常的商业规律，商家为了稳固市场发展，一般都会对熟客区别对待，甚至冠以VIP客户，给予优惠价或特殊服务，以笼络住忠实客户的心。这样做的道理也很简单，从市场运营成本来讲，维护一个老客户的成本，要比开发一个新客户的成本低很多，所以商家大都对熟客小心呵护，避免失去这块利润来源。然而，部分网络公司却利用大数据“杀熟”，给熟客的定价比普通客户还高，明显违背了商业规律，乃是涸泽而渔的做法。

大数据技术通过对海量数据的深入挖掘、分析，在商业领域可以根据用户的上网轨迹数据和日常消费习惯，给用户进行消费者画像，从而实现精准营销、个性化推荐等，以提高成交率，降低营销成本，提升消费体验。可见，大数据技术是一项具有实用性的信息工具，如果善加利用的话，会给商家和消费者带来很大益处，实现双赢。

但是，大数据也是一把技术“双刃剑”，如果遭到商家滥用，随意超越边界，就会损害到消费者利益。网友和媒体曝光的商家利用大数据“杀熟”丑闻，就是滥用技术的结果，商家过于追求利润，利用消费者对商家的信赖和消费习惯，采取信息不对称报价，以获得更高的价格差收入，进而忽视了消费体验和公平原则，令老客户承担超出正常范围的价格。

可以想见，当消费者发现真相后，必然会心生愤怒，认为商家把自己当做“唐僧肉”，将信任转化为价格歧视，牟取不公平利益，进而会用脚投票，主动抛弃商家。显而易见，商家利用大数据“杀熟”亦潜藏经营风险，只能寄希望于消费者不会察觉，否则一旦价格歧视的秘密被揭开，就会引发消费者反弹情绪，并诱发舆论风波。事实上，亚马逊的差别定价就曾引发用户集体谴责，即为典型例子。

在信息化时代，各行各业均已被互联网渗透、重构，网络用户的行为轨迹均被记录下来，商家掌握越来越多的数据信息，甚至比我们更了解我们。商家可以利用信息技术给消费者提供更为便利的服务，也可藉此牟取更大的利益，真可谓是翻手为云覆手为雨，消费者则患上了网络依赖症，愈发难以摆脱网络服务，往往无法抗拒商家的侵权行为。

因此，对于商家走“技术歧路”，牟取非法利益的行为，只能寄希望于法律制裁，而不能指望商家的自觉性。毕竟追逐利润是企业的天性，依靠商业伦理道德，总是不太靠谱，唯有将法律基础打牢，令其违法成本大幅抬升，使其得不偿失。在法律完善、惩罚机制健全的市场环境下，商家才会有更高的追求，“不作恶”才能成为共识。