“莆田好鞋”：开启品牌塑造新时代

东南网3月14日讯（福建日报记者 欧碧仙 通讯员 易振环 朱崇飞）

“穿了莆田鞋就不想换下来。”全国两会期间，莆田市市长李建辉为莆田鞋“代言”。“最近几年，莆田为国际知名品牌代工的订单越来越多，并且莆田要联合创牌，打造‘莆田好鞋’，超越欧美标准。”李建辉说，创造自己品牌的时代已经到了，要有中国制鞋的自信。

莆田早在上世纪80年代就有“中国鞋城”之称。作为支柱产业之一，打造“莆田好鞋”对莆田的重要性不言而喻。

从“让世界穿得起名牌”到“让每个人穿上舒适的鞋”。近年来，莆田鞋业通过创造自己的品牌实现华丽转身，有的获得了省著名商标，有的通过跨境电商在海外打响了知名度。

对于莆田鞋业来说，一个时代即将结束，另一个时代正在走向新生。

加快电商转型 孵化本土品牌

位于莆田市城厢区的安福电商城，是全国最大的鞋服、箱包网购批发市场之一，年交易额超过百亿元，每天快递发件量超过十万。“这里曾被形容为白天门庭冷落，只有到了晚上才会露出本来‘繁荣’的‘鬼市’。”住在电商城附近的一位居民如是说。

10日上午11时，走进安福电商城，已有不少开门营业的商户。各式各样的鞋款被摆放在各家商户的展示柜中，时尚的运动鞋、复古的尖头皮鞋、清新的帆布鞋……每一款都个性十足、做工精良。

虽然已近中午，但流连安福电商城内的顾客依然不少。安福电商城，正行走在转型升级的阳光大道上。

“目前，安福电商城线下综合市场已经运营近一年，70余家门店实现白天营业。”安福电商城管委会有关负责人郑颖瑛介绍道，面对社会对“鬼市”的质疑，莆田积极推动电商城O2O综合市场的建设，采取补贴白天开门费用和扶持自主及代理品牌等措施，引导电商城店面商家白天营业，营造“白天线下零售，晚上线上批发”的市场氛围。

走在安福电商城内，昔日店铺里醒目的“耐克”“阿迪达斯”“新百伦”等运动鞋不见了踪影。“除了电商平台常态化打假之外，政府也持续重拳打假，形成高压态势。”郑颖瑛说。

然而，莆田有4000多家制鞋企业，约50万人在从事鞋业相关工作，光靠严打，似乎也不能解决问题，转型迫在眉睫。“打假之后，要让企业有东西可卖。”郑颖瑛介绍道，安福电商城经过近几年的转型升级及扩城改造，如今入驻各类自主或代理品牌500多个。目前，已涌现出莫蕾寇蕾、吉普森、走索、洛克米兰、范特华特等上百个本土自主品牌。其中，莫蕾蔻蕾等6家企业成功获得省著名商标。

眼下，一个以安福电商城为中心，规划面积约3平方公里的莆田电商小镇正在崛起。“这意味着，一个更大的产业集聚平台、品牌孵化基地正在形成。”郑颖瑛说，莆田电商小镇将力争到2021年，年孵化创业创新企业超过20家，成为国家级电子商务示范基地；品牌电商超过1000个，供应链企业超过30家，小镇电子商务年交易额超过1000亿元，与“一带一路”国家电子商务交易额超过500亿元。

转战跨境电商 莆田鞋走出去

持续的打假重拳，令莆田鞋业自主品牌的发展势头渐猛。但国内鞋业市场尤其是电商市场已趋饱和，莆田鞋业该如何作为？在市场风向的带动下，建立了国内电商平台的莆田鞋业自主品牌纷纷转战跨境电商，跨海“走出去”。 莆田市青春之家体育用品有限公司自创的“玩觅”品牌就是一个典型的例子。

“玩觅品牌2014年推向市场，刚开始注重国内市场，直到2015年才涉足跨境电商，没想到势头迅猛。2016年，品牌完成年销售额从一千万到一个亿的跨越，并挤进速卖通运动类品牌销量排行榜的第二名。目前，国内市场和跨境电商各占一半份额。”青春之家公司副总经理林志洪介绍道。

在打响自主品牌之前，和许多莆田鞋企一样，青春之家也曾有过代工的经历，积累了过硬的生产能力。“外国消费者的要求很苛刻，鞋子里一根线头都不能留。”林志洪说，同时，跨境电商销售中高昂的物流费用，让退换货变得异常艰难，倒逼自主品牌提高质量、降低退货率。

打造自主品牌，除了过硬的生产能力外，更要有创新的设计理念和线上的推广渠道。“公司组建了一支30人的研发团队，平均每个月更新4款，至今已有100多个鞋款。”林志洪说，玩觅销售的每一双鞋子上都标着“made in PT China（中国莆田制造）”的标签，“这是对区域制鞋质量水准的自信，也是让世界重新认识莆田鞋”。

为了更好地推广自主品牌，玩觅在150多个国家注册了品牌商标，也因此获得了亚马逊、速卖通、Ebay等跨境电商平台更大的支持。同时，分销商的一线反馈也令玩觅品牌团队颇为兴奋——现在，国外消费者开始将玩觅与国际一线品牌相比较，而且总结出“年轻时尚”“性价比高”等品牌特点，同时，消费者的品牌忠诚度也逐渐提升。“这说明自主品牌已经在部分国外消费者心里获得了认可、扎下了根。”林志洪说，今年，玩觅还将继续主推国际市场，进一步打响海外知名度。

携自主品牌转战跨境电商，玩觅并非一枝独秀。易捷乐以图案定制为突破，成为国内最大的个性化定制跨境电商品牌；祥冠等一批自主品牌也在海外为莆田鞋打开了的知名度。

坚持“莆田好鞋” 打造区域品牌

“从贴牌代工到自创品牌，这是莆田鞋业发展的必然选择。”莆田市鞋业协会会长、双驰公司董事长陈文彪分析道，人工成本上涨、货币汇率波动、互联网+潮流兴起、国家战略层面等等因素，都可能令缺少自主品牌的莆田鞋企处境被动。“企业品牌是核心的竞争力。而莆田是世界鞋类品牌的代工生产基地，完全有能力创出品牌。”陈文彪说。

在莆田鞋企自创品牌、转型升级的浪潮中，拥有20多年制鞋历史的双驰公司走在了前头。通过“品牌+智造”双轮驱动模式，双驰公司主攻智能鞋的设计与研发。儿童防丢鞋、老人定位鞋、智能跑步鞋等一系列创新，使双驰公司先后荣获中国红星奖、德国红点奖、美国IF设计奖等国内外知名大奖。

如今，双驰公司运用自己研发的智能制鞋系统，开启了个性化定制、推广自创品牌的新征程，也为莆田传统鞋业的转型升级树立了新标杆。广泛布局于莆田繁华商业地带的“良鞋记”品牌就是双驰公司旗下的一个个性化定制体验中心。走进体验中心，顾客只要往脚型检测仪上一站，仅需3秒，就能测出脚的长度、足弓等各项数据，然后选好自己喜欢的款式，等待半小时，即可买到私人定制的鞋子。

自创品牌和建立罗马一样，不是一两天就可以建立起来的。“现在，在莆田，很多品牌做得相对稳固的鞋企，都是拿代工赚的资金往品牌里砸，最后能不能砸出一条光明大道，目前还都是一个未知数。”陈文彪用16个字总结了打造自主品牌的必经之路——降成本、立当下、树品牌、赢未来。

去年，由双驰公司、华峰集团等7家莆田鞋业龙头企业牵头发起，国有企业参股，首期共同投资1亿元，成立莆田市众协联投资公司，搭建鞋业供应链服务平台，为企业降低成本。

“有了这个供应链平台，企业面临的困难将得到有效化解。”作为发起人，陈文彪介绍道，目前，平台入驻本地制鞋采购企业80家、上游供应商530家，实现交易额28亿元。入驻企业降低采购成本3%左右，预计平台建成后可实现10%综合降本率，年可为全行业节约采购成本约30亿元。

如今，莆田鞋业已不仅仅满足于自创品牌，抱团发展、打造区域品牌业已迈出了铿锵的步伐。去年底，莆田启动“莆田好鞋·欧美标准”联盟项目，发布莆田鞋业“三同”标准产品，首批入选的有双驰公司等10家企业23项产品，“莆田好鞋”由此进入新的发展阶段。