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寻找田园赛道上的流量密码

2021-11-18 07:42:15 来源:东南网  责任编辑:周冬  作者:张辉
省商务厅日前发布的数据显示,福建电商在“双11”期间交出了亮眼的成绩,其中直播电商有着不可小觑的贡献。在短视频和直播的田园赛道上,我省乡村创业者正努力探寻流量密码,以及反哺乡村的有效路径。

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漳州本土网红在直播。

东南网11月18日讯(福建日报记者 张辉 通讯员 郭扬 郭碧燕 文\图)“双11”网购节刚刚落下帷幕。

省商务厅日前发布的数据显示,福建电商在“双11”期间交出了亮眼的成绩,其中直播电商有着不可小觑的贡献。全省监测到直播主播数11789个,累计直播123886场,居全国第6位,累计观看11.18亿人次。

短视频和直播,是当下互联网经济最大的风口,一大批乡村创业者在这里找到了全新的流量入口。田园风光、乡村美食、农家生活、风俗人情,通过互联网得以全方位呈现,乡村经济也因此得到更好的发展机遇。

在短视频和直播的田园赛道上,我省乡村创业者正努力探寻流量密码,以及反哺乡村的有效路径。

寻找乡村创业的新流量入口

莫莫的抖音账号,已经停更半个多月了。在休整的时间里,她忙着复盘过去一个多月的短视频运营经验,试图重新确定“人设”和创作方向。

龙岩人莫莫,本名陈秀娟。2009年在南靖县书洋镇塔下村的一次“穷游”经历,让她决定结束北漂生活,加入大学生返乡创业大军。2011年,莫莫租下南靖土楼景区的一处民宅,开办了一家青年旅舍,其间邂逅了在这里当义工的江西人高晓日。经营民宿、养土鸡、晒柿饼、酿制客家糯米酒……三条狗两个人,田园生活一过就是10年。

新冠肺炎疫情带来了变数。由于游客量锐减,他们开始思考乡村创业新的切入口。

“短视频网红的大热,揭开了乡村全新的流量入口。”莫莫和小高发现,进入2021年,越来越多的乡村创业者备受流量青睐。在福建,短视频与直播的田园赛道上,涌现出了一大批本土短视频创作网红。

从今年7月19日发布第一条短视频开始到现在,漳州“95后”林俊宇的抖音账号“闲不住的阿俊”已经吸粉650多万。110多条原创作品保持了统一的调性,大多围绕田园风光、闽南方言、乡村美食等元素展开,与母亲、邻居阿飘、萌宠团团和圆圆的互动,充满人情味。在三农这个垂直领域找到了流量密码的阿俊,已开始通过植入广告变现。

同样坐拥600多万粉丝的南平人彭传明,毕业于福建医科大学,对古法工艺颇有研究。历经两年时间拍摄,最终完成一条8分钟的古法制墨工艺短视频;用市价高达每公斤3000多元的胭脂虫原料,复制古代高级胭脂……这位不吝啬时光,又舍得砸钱的手艺人,成了粉丝眼中“从古代穿越来的人”,毫不意外地在短时间内收获巨大流量。去年年初以来,其138条作品共获赞2944万。

阿俊与彭传明的成功,让莫莫和小高备受鼓舞。事实上,他们很早就发现,乡村创业者已成为流量平台重点扶持对象。

去年开始,抖音推出“新农人计划”,投入总计12亿流量资源,辅以运营培训、变现指导等手段,扶持三农平台内容创作。除了平台流量扶持,地方政府也在不遗余力地助推网红经济。去年,福建出台《关于进一步促进网红经济发展九条措施》,提出要培育一批网红村、乡(镇),一批网红农货,一批网红农民。

多方政策加持下,三农领域迅速成为互联网流量新洼地。今年6月,抖音发布首份三农数据报告。报告显示,过去的一年,抖音农村视频总获赞量129亿,农村视频创作者收入同比增长15倍。抖音三农创作者中,返乡创业青年占比54%,其中,城市白领返乡创业比例最高,其次为农民工。

很快,莫莫和小高便加入了数据中的大多数——返乡青年短视频创作者。

乡村网红们的流量焦虑

9月30日,抖音账号“莫莫和小高”上传了第一条视频。在自然切换的固定镜头和田园滤镜中,二人牵着哈士奇多多,扛着锄头,上山除草整地。夜幕降临,镜头转向民宿的厨房,小两口在暖光下,一边包着小葱猪肉馅饺子,一边闲话家常。

此后,他们保持了日更频率,内容涉及山涧钓鱼、抓跑步鸡、摘柿子、捡板栗、摸田螺等闽南农家常见场景。目标很明确:通过短视频构建私域流量池,为自家民宿与农特产品引流,同时也不排斥承接适量商业广告。

然而,流量并未如期而至。一个月里,32个作品只带来2550个粉丝,获赞1.1万,完播率、评论量等数据都不尽如人意。他们选择暂停更新,重新调整后再出发。

“拍了30多期,差不多应该有起色了。”通过分析对标账号“念乡人周周”“康仔农人”,莫莫和小高认为,自己的拍摄手法没有太大问题,更多是“人设”不够突出,风格不够鲜明。经过反复思考,他们决定在今后的视频中强化个人IP,融入个人故事。在他们看来,10年间返乡创业的故事,正是自己的核心竞争力,也是当下最迎合都市人口味的题材。

相较于莫莫和小高的焦虑,来自云霄县的“宝妈”张美莲,选择以极具视觉冲击力的形象吸粉。

2019年,32岁的张美莲试水拍摄短视频,但始终不得章法。县里举办的电商培训班,为其传授了“人设”的概念。受到启发后,张美莲重新确立了自己的“人设”——穿着古风服饰,梳着麻花辫,活跃在果园里的客家村姑。与其他短视频精心构图、唯美文案不同,张美莲的作品画面显得简单直率:脸部大特写,大口啃咬时令水果,满脸汁水,冲着镜头大呼“哥哥姐姐求关注”。

正因如此,她选择入驻更符合自身调性的快手平台,两年间粉丝量达到22万,并已开始通过直播变现。她的直播间人气不算高,但水果消费刚需带来了不错的转化率。通过直播带货,数百个网友成为她的微商客户,他们大多是复购率较高的稳定客源。

初创者为流量烦恼,已经爬到行业中腰部的乡村达人,同样摆脱不了流量焦虑。

龚宏伟已经一个多月没有接到广告订单了。2019年,23岁的云霄小伙子龚宏伟一边在奶茶店打工,一边玩短视频。从模仿借鉴开始,他逐渐形成了自己的风格:永远的宽松西装配白T,不按常理出牌,让人摸不着头脑的笑点,出其不意的反转……龚宏伟的剧情短视频,在网络上被贴上了“土味”“乡村非主流”的标签,并在特定群体中获得追捧。他的抖音账号“昏古七”拥有350万粉丝,在涨粉高峰期,单条视频曾带动10万涨粉量。

很快,龚宏伟便被厦门一家MCN机构(注:相当于网红经济公司)相中,成为签约网红,也由此开启了商业化道路。高峰时,“昏古七”10条短视频中就有两三条植入广告,单条报价三四万元。然而今年开始,龚宏伟的更新频率显著降低。

“感觉没什么灵感了。”他一直担心,由于自己无法持续输出爆款内容,粉丝会出现审美疲劳。事实上,土味视频的吸引力确实大不如前。今年,“昏古七”的后台各项数据都出现了腰斩,商业价值也因此大打折扣。

用互联网流量反哺乡村

新玩家还在为流量焦虑,头部玩家已经开始用流量反哺乡村。

武夷山人沈丹的抖音账号“乡愁”拥有1891万粉丝。下河捕鱼,酿酒制糕,单肩扛麻袋,只手掏大笋,开拖拉机……单亲妈妈返乡创业,逆袭成拥有千万粉丝的网红的故事,在互联网上广为流传。沈丹的走红,引发了有关方面关注。今年5月,武夷山市五夫镇促成了沈丹和五夫白莲专业合作社的合作,利用其强大流量优势与社会影响力,带动本地优质白莲销售。

短视频与直播,正成为带动乡村经济发展的重要工具。

中国人民大学国家发展与战略研究院早前发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》指出,近年来,短视频和直播的兴起,为新型县域经济发展提供了契机。短视频和直播的普及,使得大量展现县域好景、好物的内容流动起来,从而带动相关商品流动。

一个不可忽视的现象是,不仅众多乡村创业者将短视频、直播视为新的创业方向,各地政府也有意培育本土网红,打造本地流量池。

对此,厦门大学信息科学与技术学院教授张德富提醒,培育网红经济,要立足本土,切忌盲目跟风。“应根据当地的特色,因地制宜、长期持续地做下去,才能形成自己的特色,做出本地的IP。”

张德富主导的“我知盘中餐大数据助农”项目,长期以来利用厦门大学师生资源,对接农村,开展电商辅导。通过长期观察,他发现,发展网红经济助力乡村发展,需要解决人才与供应链两大问题。

“无论是视频文案策划、视频拍摄、产品包装、市场运营,都需要专业人才,这是目前乡村发展网红经济的短板所在。”张德富说,同时,乡村网红经济背后必须有强大的供应链作为依托,“农产品品质把关,分类分级,仓配管理,物流运输,定制化包装,订单售前、在途、售后服务等供应链上的各个节点,都需要严格把控,科学管理”。

张德富建议,地方政府应当加强对基础设施、专业培训、公共服务等方面的投入,为乡村发展网红经济赋能。在这方面,各地已开始有所动作。

云霄县陈岱镇的返乡青年林万华,以渔村生活为创作背景,以自家生禽售卖摊位为固定直播场景,其抖音账号“白菜GG”拥有110万粉丝,单场直播观看总人次曾达到170万。在完成粉丝积累后,问题接踵而至:办公场所有限、物流成本高、选品对接难、专业人才短缺。

这时,镇政府提供的公共服务解了燃眉之急。为推动网红经济发展,当地引进第三方物流企业进驻,为本土小微电商企业提供点对点上门揽件服务,极大压缩了农村电商物流运输成本。同时,当地还打造共享直播间、田野直播间等相关基础设施,为有志于投身短视频、直播创业的团队,提供资源对接、品牌打造、人才培训、交流合作等一站式配套服务。

记者手记

打造网红经济要内外兼修

福建日报记者 张辉

短视频与直播的兴起,为乡村经济发展注入了更多活力。在去中心化的传播生态中,优质农特产品以及背后的故事,有了更加直观而广阔的展示空间,供需之间的“中梗阻”得以破除。与此同时,无论返乡创业者还是在乡创业者,都迎来了更多机遇,乡村发展也有了更多可能性。

在农业领域,短视频与直播被定义为新农具、新农活。但我们也应该看到,当前流量分配方式并不平衡。薇娅、李佳琦等头部玩家手握海量流量资源,起步阶段的新农人、农业企业,则充满流量焦虑。对于平台而言,应当尽量优化流量分配方式,对广大从业者开展流量扶持,为乡村振兴提供流量支持。

但流量不是万能的。引流,仅仅完成了网红经济的第一步,其背后还有更多内功需要修炼。

比起工业产品,网销农产品具有天然劣势,譬如难以标准化、品控难度大、物流运输难度大、对时效性要求高等。打造网红经济,不仅要培育网红,更要培育背后的产业链与供应链。从选品到品控,从分级到包装,从仓配到运输,从售前咨询到售后服务,从内容输出到供应链管理……只有不断优化产业链条,才能真正用足流量、用好流量。而这需要政企共同发力,不断完善基础设施与公共服务体系,为网红经济培育健康土壤。同时,必要的规范与行业标准也亟待建立,以避免频频出现的网红“翻车”事件。

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