书店，究竟需要什么样的“流量”？

人文考古书店（资料图片）

时值寒冬，国内一家著名连锁网红书店也深陷“寒潮”。据报道，近几个月以来，这家网红书店的全国多家门店关闭。而前几个月，以高颜值著称的上海一家网红书店，也通过直播向读者告别。

这样的新闻实在令人唏嘘感叹，曾几何时，国内兴起一批批网红书店，一改人们对传统书店的刻板印象。和传统书店相比，这些网红书店更像是一个多功能的复合文化空间，开办讲座、沙龙、签售、演出等多项活动，吸引着消费者“重回”书店。去网红书店“打卡”，甚至成了文艺青年和都市人颇为时尚的一项现代生活方式。

作为“实体书店2．0版”的网红书店，是在互联网兴起之后，书店行业遭受巨大影响之下，业界努力自救的产物。

有分析显示，由于人们购书习惯的改变，以及各项成本价格上涨等多方面因素的影响，从十几年前开始，实体书店深陷经营困境，举步维艰。在这一形势下，许多书店经营业者开始在多业态经营和空间体验感方面下功夫，努力打造高颜值的书店。包括言几又、西西弗和钟书阁等，都是在这一时期创立的民营连锁品牌书店。这样的书店，一改过去实体书店面貌陈旧、功能单一的状况，一跃成为网红，被媒体聚焦，更被业界寄予厚望。

然而，网红书店每天看似人来人往，动不动就登上网络话题热榜，很是吸睛。但这样的“流量”，究竟能有多大的实际作用，还真是难说。正如有关网红书店关店潮新闻报道下一些读者的发言，就很能代表部分进店“打卡”读者的心态。

一位网友说：“当前不少社交平台上点赞、评论等功能的激励和关注效应，让人们更愿意到网红打卡地到此一游。至于是网红书店还是网红饭店并不重要，当收获过点赞和流量后，热情渐渐就退了。”

还有一位网友说：“现在很多书店、文化中心等建筑物都是华而不实，除了络绎不绝的人前来打卡拍照，能够静下来参观阅读的没几个。”

……

网友们的发言，很能反映进网红书店读者的心态。所以，即便网红书店看似热闹，这样的网红“流量”，对实体书店的营收实际上是低效的。

这不禁让笔者想到前不久备受关注的另一家实体书店。相比热闹的网红书店，这家书店称得上“冷门”。不仅位置偏僻，在一条小巷子内；经营的书类也特别单一，主要是考古图书。但是，这家地处北京海淀区三虎桥南路小巷里的人文考古书店，可是一家实实在在的网红书店。不仅在人文考古圈名气极大，且持续经营了十年，做到年营收500万元，堪称实体书店的一朵“奇葩”。

根据媒体报道，人文考古书店内没有咖啡，没有点心，也没有音乐，里里外外透着“出土文物”般的安静与淳朴。而且颜值也不算高，书店总共125平方米的两间屋子，塞满了103个书架。书架间只留了一人宽的间隙，显得格外狭窄。

人文考古书店营业十年，年营收500万元。这样的成绩，在网红书店频现关店潮的当下，显得十分抢眼。这家书店究竟是如何做到的？秘诀很多，但核心是一个“书”字。

首先是人文考古书店选书的水平相当高。考古类图书非常专业、齐全。考古研究中那些难寻的资料，在人文考古书店基本上能找到，为读者节约了很多时间和精力。在考古的小圈子里，人文考古书店是一个相当专业的资料库。

其次是能提供专业而优质的服务。店员对藏书非常了解，读者提到哪个主题，店员都能推荐出合适的书。书店还会发布书讯和特定专题的书单，对读者而言，这些书讯、书单就相当于参考文献，给学者和研究团队省下了很多时间。而书讯和书单得到了圈内认可，一些出版社也把能否进入人文考古书店的书单作为出书的评价指标。

光凭这两点，就能让人看出，人文考古书店是将实体书店的功能做到了极致，经营十年来，沉淀和积累下来的，可是扎扎实实的“流量”。 这样能带来口碑、营收和忠诚读者群的“流量”，才是实体书店当下最需要的。

诚然，网红书店的关门有着多方面的原因，如运营成本过高、网上购书分流比例大、人们阅读习惯改变等多种冲击，突如其来的新冠疫情又让书店的线下文化活动和营销活动无法系统性开展等等。但是，对比人文考古书店的生存路径，也是该反思网红书店看似热闹的“流量”之下，有哪些是表面的热闹，哪些才是能产出效应的实招？毕竟，实体书店经营是一个微利、专业度要求高、需要很长时间来沉淀的行业。若把人吸引进来后，不能凭借实力把客流转化为稳定的营业额，将难以长久经营。

而人文考古书店的故事也启示着我们：书店的核心竞争力是书，书店要做的不只是装潢漂亮、设计精巧，还需要能吸引那些真正热爱阅读的人。这样的“流量”，才是让书店长期生存的根本所在。