武夷山市：一座山的“流量密码”

武夷山国家公园 福建日报记者 林熙 摄

当地短视频相关从业人员 300＋

当地最吸粉的自媒体账号粉丝 1978．6w

当地单日抖音号茶叶最高交易总额 300w

东南网4月1日讯（福建日报记者 蒋丰蔓）作为受疫情冲击较为严重的行业之一，旅游业的回暖走得踉跄。武夷山市主要领导在接受媒体专访时坦言：“在疫情防控常态化背景下，武夷山作为以旅游产业为主的城市，确实受到了一定影响。”

与此同时，短视频传播方式迅速崛起。2020年，被业界称为短视频社会化元年。数据显示，在短视频领域，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8．73亿，较2020年3月增长1．00亿。

短视频带来巨大的流量红利，促使各行业群体纷纷转战短视频赛道。武夷山如何更好地利用“短视频＋”，传播当地的生态及人文优势，实现后期的流量变现？连日来，本报记者在武夷山市展开调研。

从“没有生意的民宿老板”说起

“先活下来”，是记者采访中许多旅游人的共同心声。

“2020年疫情，我们家民宿的生意受影响蛮大的，后来一直在缓慢复苏与降至冰点之间徘徊。”武夷山旅游人王兆飞说，他干脆用“没有生意的民宿老板”作为自己的抖音名。

2020年3月，参考浙江舟山旅游账号“普陀山小帅”的方式，他注册了抖音账号，在武夷山的各个景点拍摄他讲武夷文化的短视频。

今年33岁的王兆飞是计算机专业毕业的。在开民宿的过程中，他积累了许多武夷山文化知识，与游客讲起相关话题总能滔滔不绝。“我这个账号名带有一点自我调侃的意思，想用自己的特长和游客保持联系。”

“老板，现在有生意了吗？”王兆飞的视频作品下经常有人评论。

“慢慢会好起来的。”王兆飞总是这样乐观地回复。

王兆飞目前在抖音上拥有2．1万粉丝，并和粉丝建立起良好的互动关系。“大家都表示疫情过后一定来找我玩。拍视频之后，我能明显感到有一段时间，民宿的入住率提高很多，来自抖音的客源占到50％。”

和“没有生意的民宿老板”几乎同期出现的，还有“这里是武夷山”账号。

“武夷烟火气，最抚凡人心。”简介里，该账号这样定义其内容和风格。该账号现有6．1万粉丝，获赞数达61．7万，被当地人认为是目前武夷山市唯一“出圈”的旅游类政务号。

主创者陈洁表示，尽管账号和疫情出现的时间点吻合，但这只是一个巧合。“以前，无论是官方还是民间，都很少有人用视频去解读武夷山，只有用传统的图片和文字，我觉得很可惜，武夷山绿水青山的生活有很多有意思的内容。”陈洁是印象大红袍企划部负责人，运营印象大红袍相关视频账号的经历，让她产生了用同样的模式制作武夷山短视频的想法。

“投放第一个视频时，MCN（注：相当于网红孵化机构）的老师说，如果第一条视频的播放量没有过10万，就说明这种方式不一定可行。”没有投钱买流量，陈洁抱着试一试的心态，把第一个视频直接丢到抖音的流量池去比拼。

结果，一开始就有成百上千的转发量。这让陈洁看到了账号的价值和生机：“应该说疫情推动了这个账号成为‘风口上的猪’。”

“这里是武夷山”不仅名片式介绍了大王峰、玉女峰、九曲溪等著名景点，还记录了两年来武夷山旅游的重大变化，从三亚至武夷山首航到首条有轨观光电车开通。

旅游从业者使用视频进行推介，受众观看视频后在抖音点下“种草”武夷山的按钮，在外的武夷山人看到熟悉的场景引发共情大量转发……“这里是武夷山”的出现，让武夷山以竖屏、短小的声画语言为更多人所关注。

“除了美景，我们还会拍摄武夷山的一些小城生活，引发共情共鸣，吸引细分人群进行转发，从而达到大众传播的效果。”陈洁说，目前，账号粉丝年龄在18～40岁的占到70％，“这些都是潜在的消费人群，武夷山长期以来客龄结构以中老年人为主，这是一个可喜的变化”。

去年12月，武夷山旅游发展股份有限公司以“武夷山旅游”为账号名在抖音上发布了第一条短视频内容，也开始试水短视频营销方式。

与“这里是武夷山”不同，“武夷山旅游”想要打造的是“线上导游”的视频风格。

“消费者消费与接收信息方式的转向，推动我们开始布局新媒体。疫情防控常态化，让我们加速推进了这件事情。”该账号运营团队负责人陈美中表示，“通过短视频的内容、互联网的方式，抵达潜在的用户，让大家先在线上体验、感受，疫情结束之后再在线下进行升级的体验。”

茶业拓展客源的渠道之变

武夷山旅游业虽受疫情影响较大，但当地大部分旅游人依然可以依靠茶叶为生。茶叶和旅游，如武夷山的两条腿，相互促进、互为增益，共同支撑当地的发展。

去年，抖音、快手电商直播基地先后落户武夷山。

“抖音官方将茶叶划为特殊类目，只有入驻直播基地的商家才能在抖音上售卖。武夷山是其中一个基地，武夷山周边茶产区的商户要在抖音上卖茶，都要来这开白名单。”武夷山抖音电商直播基地负责人兰观景介绍。

“抖音在此布局，也是看到了武夷山的良好基础。”兰观景认为，武夷山在短视频领域沉淀下来的人才，得益于武夷岩茶10多年的发展，“大概在2010年，岩茶开始品牌化发展，不少企业需要拍摄宣传片，当时是以长视频、微电影为主，培养了这样一种土壤”。

“以茶为主的内容，是武夷山短视频的一个优势。外面做大类目的视频团队不懂茶，也很少做相关内容，比如杭州，会玩短视频的年轻人几乎都是去做美妆、服饰。在全国类似的茶产业带中，目前只有武夷山有这样的基础做这样的事情。”兰观景看好以茶为创作内容进行城市软文化宣传的效果。

多年来，岩茶从业者从简单的摄影转成摄像，然后学习剪辑长视频，如今又集聚在短视频赛道。目前，武夷山当地短视频相关从业人员有300多人，成型的工作团队有10多个。

“现在有个体，也有团队；有本地的，也有外地的。常常是有拍片子的单子了，几个人就凑到了一块儿。”短视频爱好者李直玲告诉记者。

“第一波火起来的视频，大多是依托山水风光，而这自然又会吸引更多人来武夷山创作。”福莲（武夷山）茶业有限公司企划部经理张贵仁认为，在全国的茶叶产区中，武夷山在自然、人文风光上都有一定的优势，因此，视频的成片率、视觉效果比其他地方更有优势。

“当前的抖音玩家，很多是从淘宝直播转型来的。”28岁的阿雷固告诉记者。

从武夷学院茶学专业毕业后，阿雷固便留在武夷山从事茶叶制作与销售，并以“武夷山桐木关某茶厂副厂长”的身份在抖音上发布茶农生活视频作品。

她在大学时，通过玩美拍积累了17万的粉丝，然后在粉丝群体中销售茶叶，赚到了自己的第一桶金。“我现在有固定的客源，在抖音上主要拍摄一些有趣的短视频，吸引更多的粉丝群体，他们会来找我买茶叶。”

“其他人主要是做直播带货，现在武夷山可以说是一个‘全民主播’的时代。”阿雷固分享了她的感受，“原先，大家通过旅游业带动茶叶销售；现在，疫情影响到人流量，而大家也看到了头部主播赚到的红利，因此纷纷跻身直播带货行业，拓展客源的渠道由线下转为线上。”

抖音电商直播基地提供的数据显示，目前，武夷山有近300个与卖茶相关的抖音号，单日最高总交易额可达300万元。

当地粉丝量最多的一个自媒体账号“乡愁”，粉丝量达1978．6万。

2019年9月1日，“乡愁”发布第一条与茶叶相关的视频，获得了10．1万的点赞量，在传统农村生活场景里首次出现“武夷山大红袍”。在拍抖音几个月后，其粉丝数量大幅增长。随后的视频中，除了普通农家妇女洗衣做饭干农活的场景，还出现了很多与茶农生活相关的场景。

随着粉丝量不断提升，“乡愁”及其运营团队创立了“丹心可鉴”公共品牌，在其官方抖店上架了多款茶饮产品。

如何在短视频赛道中突围？

除了风景与茶，拍摄优质的农特产品也是许多视频账号的选择。

“现在有政策扶持，返乡做自媒体的青年人越来越多。武夷山有天然的拍摄优势，很多场景随便一拍，就能超过现在大火的视频号。”抖音账号“归乡青年”，由武夷山市五夫镇两位做土特产线下门店的青年创立，通过拍摄传统的农村生活来销售农特产品。

在武夷山，创作视频的不仅有本地人，还有不少外地人。账号“荷小仙”的作者，是一名来自江苏的摄影师，她以武夷山市五夫镇的荷花为视频创作内容，销售自己的画作和相关教程。来自北京的郝小彬，从事泡茶专用水生意，正在经营一个“水哥品茶”的账号。

为什么会来武夷山？“武夷山有天然的大环境去创作，可以拍武夷山的生态、动植物，其生活方式也是可以用来做文章的。”不同人的回答表达着对武夷山共同的钟爱。

不过，业内人士指出，在当前的视频赛道上，武夷山账号的发展水平参差不齐，内容同质化现象较为严重，对武夷山文化的输出率低，缺少内涵。很多人“小打小闹”，不久就放弃了。

“归乡青年”创作者之一丁佳敏，辞去了此前格力空调的销售工作，回到家乡运营账号。尽管家乡的优质资源很多，但丁佳敏还是觉得前路迷茫：“现在乡村网红赛道太拥挤了，我们现在还在摸索从创作内容到变现的商业闭环模式。”

树立个性鲜明的人物形象，也就是“卖人设”，或许是一个突围方向。

目前，武夷山出现了不少“人设”鲜明的账号：“山翁”营造了一个成熟、潮流的男性形象，“入心茶燕子”呈现了一个喜欢花艺的女性形象……

更早涉足三农题材的“乡愁”，主角是武夷山洋庄乡坑口村人，本名叫沈丹，以勤劳坚韧、吃苦耐劳的农村女性形象在抖音上获得大量关注，被粉丝们称为“中国第二个李子柒”。

“只卖茶叶是有瓶颈的，农村现在都在打造‘一村一品’，有很多优质产品。”沈丹告诉记者，自己的视频内容目前已开始涉及松溪百年蔗、浦城桂花、五夫白莲等农特产品。

一个“人设”的走红往往不可复制，万一哪天这个“人设”不红了呢？

沈丹想得更远：“我们创立‘丹心可鉴’这一品牌的初心，就是让大家选购到可以信赖的农产品。将来，即便我个人没有流量了，但品牌还在，还可以继续带动当地农特产品的销售，这才是可持续发展的模式。”

“变现是每一个短视频从业者绕不开的话题。像我们看到的一些文化类账号，对当地的人文、自然价值以一种更好的方式传播。但如果没有一个好的变现方式，做这一类型的视频是不可持续的。需要有关部门、专业机构和这些创作者一起，形成合力去推动公共利益的达成。”武夷学院广播电视编导专业副教授赵鹏升表示。

相较于个人账号更容易凭借鲜明个性吸粉，公号的流量焦虑尤甚。“现在政务号做得比较好的，例如新疆消防、新疆禁毒，都有明显职业特征。作为旅游账号，大家都还处在探索的阶段。同样是山景，我们怎么样才能把武夷山捧得更红？”“武夷山旅游”团队表达了自己的困惑。

“短视频赛道正变得越发拥挤。这样的一种竞争，也会倒逼视频内容不断精进。”赵鹏升认为，随着视频创作者的不懈探索、不断创新，武夷山的旅游业和茶产业都将通过新的传播方式，在受众中不断提升认知度、认可度。

读观点

跳出旅游做旅游

□蒋丰蔓

日前，黄山市导游服务公司发布《黄山区采茶工招聘启事》，为无法正常执业、处于就业空窗期的导游员提供采茶工的岗位。黄山导游变身采茶工，由此可以窥见各地旅游业在疫情防控常态化背景下的艰难“自救”。

但值得注意的是，需要防止旅游业人才的大量流失，否则，等到疫散花开的那天，旅游业得以发展壮大的根基可能不复存在。从这个角度来说，跳出旅游做旅游，布局新兴业务、探索新经营模式，带动传统产业作出适应性调整，留住人才，显得更为重要。

就武夷山而言，武夷岩茶的强大“吸金”能力或可为武夷山旅游业等待复苏提供强大支撑，但更多的创新思维将为做好美丽经济提供更多可能性。

得天独厚的旅游资源为武夷山建设成一个世界知名旅游城市奠定了基础，但旅游产业的发展更需营销加持。传播学者麦克卢汉的“媒介即信息”理论提示我们，媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”，需关注这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

就旅游业而言，这两年来，短视频带火一家店、一条路、一个景区甚至一座城的案例屡见不鲜，短视频对消费者的旅游习惯和旅游业的营销方式产生了巨大影响。可以预见，传播形式的变革还将对产业发展产生更深远的影响。

中国人民大学国家发展与战略研究院早前发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》指出，近年来，短视频和直播的兴起，为新型县域经济发展提供了契机。短视频和直播的普及，使得大量展现县域好景、好物的内容流动起来，从而带动相关商品流动。

前有理塘，后有曹县，县域经济正因为短视频及直播等途径迎来新的发展机会。

和福建省其他一些地区相比，武夷山以及南平其他地区的二产发展较为薄弱。当前，数字经济和数字化转型从中心城市向县城加速拓展，也加速从工业制造业向农业、服务业延伸。因此，依托数字化转型，关注传统经济激发出的增量生长空间，对于当地或许是一次“弯道超车”的机会。

对于武夷山来说，发展县域经济更应具有统筹思维、做好融合文章，抓住短视频和直播破除品牌打造及销售链条“中梗阻”的机遇，利用好传播媒介创造的新业态、新活力，跳出旅游做旅游，例如发展文创产业，并带动茶产业、旅游业向其他产业链延伸。

同时，文化、山水等公共产品变现相对乏力，需要更多政策引导和扶持。流量变现后，也需要更加完善的相关产业链支撑。而当下产业链上下游的缺失，是县域层面打造数字经济的短板。