经济评弹·随笔 | 情感营销要真情实意

东南网6月14日讯（福建日报记者 潘抒捷）劳动节、儿童节、端午节刚过，父亲节又将来临。商家各种促销新招层出不穷，让消费者们荷包里的“真金白银”蠢蠢而动。

市场是一扇窗口，可以窥见时代的发展与变化。从供应端看，过去物资匮乏，生产销售什么产品，消费者就购买什么产品；而随着生产力持续提升，物资日渐充足乃至饱和，市场竞争开始出现并且逐渐激烈，卖方市场变为买方市场。从需求端看，过去家庭条件差，消费者购买产品首要考虑的是实用性、性价比；随着生活水平不断提高，消费者如今的购买行为不仅因为产品本身具有使用价值，也因为其能够提供情绪等附加价值，而由刚性需求进入弹性需求阶段。

寻找一种因应变化与发展的营销方法成为共识。感人心者，莫先乎情。按菲利普·科特勒的消费行为三阶段论，消费可分为量的消费、质的消费和情感消费三阶段。消费者在满足最基本的量与质的需求后，会注重感性的情绪体验，追求最能体现自己个性和价值的商品。当前，随着经济社会不断发展，国内消费者已走过量的消费阶段，处于质的消费向感性消费的过渡阶段。就此而言，开展情感营销正当其时。

所谓情感营销，就是以情动人、以诚感人，赢得消费者的信赖并转化为对品牌价值的认同，进而实现销售目的和经营目标。通俗地理解，消费者有物质和情感两个层面的需求，前者是理性和实用的，后者则是感性且非逻辑的。从物质层面满足消费者需求，消费者愿意购买，但也仅仅是购买；从情感层面打动消费者，消费者不仅乐于购买，并且会转化为对品牌的忠诚度。现实生活中，凌晨出发去电影院看首映式、排几小时队买一杯奶茶等案例，比比皆是。

情感营销最重要的是真情实意。但从实际情况看，眼下情感营销存在一些问题。比如，虚情假意，有些企业眼光不甚长远，营销时宣扬一切以消费者为先，达到目的后便抛诸脑后，更谈不上售后服务。再如，煽情矫情，不少企业把催泪、感人等关键词作为卖点，表达情感诉求的方式雷同，以至于出现同质化现象。显然，这些做法极有可能导致消费者情感疲劳，最终产生不信任感和抵触情绪。

情感营销要找准合适的营销时机。以此次端午节为例，省内餐饮企业、老字号企业借助赛龙舟、挂艾草、吃粽子、赏平话等民俗，把传统文化融入现代生活，带动了相关产品销售。在浙江嘉兴，当地更是把小小的一颗粽子做成了一个百亿元级别的大市场。实际上，传统节假日大多是驱动消费的良机。对于企业来说，找准时机播下情感营销的种子，就有可能收获颇丰。

找准合适的群体。行业、企业调性不一样，适合的群体也各不相同。以闽籍企业美柚为例，这家企业始终围绕女性市场布局发展，服务领域覆盖备孕、孕期及育儿等整个生理周期，从而成为国内最大的女性健康管理工具、母婴社区平台。对于企业来说，找准目标群体建立彼此之间的情感纽带，就有可能迅速成长壮大。

找准长期坚持的着力点。情感营销不是一锤子买卖。泉州企业鸿星尔克之所以被誉为国货之光，就是因为长期践行公益事业。统计数据显示，从2013年至今，这家企业每年携手各级残联、基金会等，向特殊群体、灾区灾民捐赠数千万元爱心物资。对于企业来说，把履行社会责任和情感营销结合起来、坚持下去，就有可能得到更多的正向反馈。

一言以蔽之，情感营销虽然以增强消费者满意度、抢占更多市场份额等为目的，但打好这张牌，务必淡化商业目的与功利色彩。唯有真正从消费者情感需求出发，才能在价值观层面产生共鸣，受到其喜爱，最终在竞争中赢得主动地位。