内外兼修，抢抓“美丽机遇”——漳州化妆品产业新观察

东南网7月17日报道（福建日报记者 赵文娟）

今年1—5月，我省出口美容化妆品及洗护用品9亿元，同比增长11．7％。其中，漳州市出口美容化妆品及洗护用品1．7亿元，同比劲增26．2％。

漳州是福建化妆品产业带的摇篮。早在上世纪80年代，漳州化学品厂、水仙药业、片仔癀等就开始起步发展，成为改革开放后国内最早一批日化企业的代表。经过几十年发展，漳州在婴童护理、成人护肤、成人彩妆等赛道上，又涌现出青蛙王子、梦娇兰、嘉文丽、豪锦等知名品牌，在国内外市场具有较强的市场竞争力和品牌影响力。

随着“颜值经济”崛起，而今，我国化妆品产业规模已突破5000亿元，发展潜力无限。漳州化妆品企业如何抢抓“美丽机遇”？日前，记者走进相关企业一探究竟。

内修品质

强监管倒逼强研发

消费升级不断提速，越来越多化妆品消费者不但关注产品功效，也越来越在意背后的成分是否天然安全。2021年出台的《化妆品监督管理条例》明确提出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源，研究开发化妆品。

在市场驱动和政策引导下，研发成为化妆品企业竞争的焦点。

“以前，家长们对婴童护肤产品的需求只停留在基础保湿功能方面；如今，家长们开始查成分、看功效，需求越来越专业化、精细化。这对婴童护肤产品生产企业提出更高要求。”青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司总工程师温文忠告诉记者，针对消费者的核心诉求，企业在孕婴童产品类目首创“食护同源”概念。

“通过不同来源油的比较分析，我们发现天然有机山茶油内蕴含的不饱和脂肪酸、亚油酸等成分，对儿童皮肤屏障修护、持续抑制过激反应具有很好的效果。”温文忠说，研发团队用两年多时间，与华东理工大学合作研发，开发出以武夷山山茶油为核心成分的系列皮肤护理产品，其中修护防皴霜成为线下门店和电商平台的“爆品”，并入选中国香精香料协会“化妆品升级创新入围产品（第三批）——创新产品”。未来，企业还将与自然资源部第三海洋研究所等科研院所开展天然原料开发、合成生物学研究，开发新型原料，推动婴童护肤品的绿色可持续发展。

在成人护肤领域，片仔癀化妆品背靠强势的中医药药企背景和近500年文化传承优势，长期深耕国货美妆赛道，聚焦“中式成分”科研创新，深入开展本土特色草本成分和机理的研究，目前已完成上百种中式成分功效机理研究，三七、珍珠、人参、灵芝、铁皮石斛等原料成分已运用在企业产品中。

“今年我们完成了‘金线莲提取物’新原料备案，目前正在积极推进金线莲系列护肤品研发，预计明年初产品将正式上市。”片仔癀化妆品相关负责人告诉记者，根据企业实验室研究，发现金线莲提取物在舒缓修护、改善敏感肌等方面具有广阔的应用前景。此外，片仔癀化妆品还充分运用水仙花、白芽奇兰、枇杷花等漳州本地特色植物资源开展原料开发和应用。

在美容院线护肤细分赛道，嘉文丽（福建）化妆品有限公司聚焦漳州本地特色作物，研究了三角梅、金线莲、水仙花等作物的成分功效。去年，该企业主导的科技项目《水仙鳞茎提取分离高粘度多糖关键技术的研究与产业化应用》共获8项专利，企业利用该技术成果制备的化妆品达20多种。2022年，企业还自主研发“山芙蓉根／茎提取物”，成为我省首个获批准使用的化妆品新原料。

福建省日化协会会长谢静怡告诉记者，2021年《化妆品监督管理条例》及系列配套政策密集出台，意味着我国化妆品行业进入强监管时代，整个化妆品市场将面临洗牌。创新研发能力更高、成本控制更强的企业，有望分享政策红利，成长为具备多重优势的市场势力。

“化妆品领域的创新，更多集中于化妆品原料的创新。本土化妆品企业要不断修炼‘内功’，将现代科技和我国传统优势项目相结合，打造具有中国特色的化妆品，才能冲破国外原料垄断，在国际化妆品品牌竞争中另辟蹊径，实现突围。”谢静怡说。

外塑品牌

新国妆创造新口碑

“有一个魔法师，他叫青蛙王子，用魔法道具翻天覆地解决麻烦事……”头戴皇冠的青蛙王子卡通形象及其开场白，是不少“90后”的童年记忆。

作为专注婴童护理的“国民品牌”，早在2005年，青蛙王子就在精耕婴童护理产品研发的同时，打造自有IP，推出系列动画片《青蛙王子》并在央视少儿频道等平台播出，品牌形象深深植入国民心中。

“现在母婴市场消费主力逐渐转变为‘90后’‘95后’，他们不仅看重产品的性价比，更看重‘心价比’，即能否提供情绪价值。”青蛙王子品牌事业群市场总监凌丽萍告诉记者，近年来，青蛙王子通过社交媒体推广，打造自有IP、联名知名IP，跨界合作等方式，拉近与目标消费者的心理距离，提升品牌知名度和影响力。去年，该企业正式商业化自有IP“波仔”，围绕手机系统、办公玩具、表情包等进行商业化授权，第五套表情包在腾讯的下载量超过2亿。

有了IP效应助力，青蛙王子不断完善线上线下销售渠道，全面推进传统平台电商、短视频电商、社交电商，以及线下商超系统、母婴系统布局。今年4月，青蛙王子被调研机构弗若斯特沙利文认定为“2023中国儿童安全洗护用品领导者（按销量计）”。

当下，年轻人对国货品牌认可度空前高涨，《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国货美妆市场份额达50．4％，首次超过外资品牌。

针对国妆大势，片仔癀化妆品去年提出“东方新国妆”发展新战略，通过品牌创新、科研创新、产品创新、营销创新，打造片仔癀化妆品的差异化发展基石。

“品牌的终极竞争是品牌文化的竞争。我们希望片仔癀化妆品不仅是一个美妆品牌，更是一个文化符号。”片仔癀化妆品相关负责人表示，围绕“东方新国妆”战略，企业除了通过原料、技术、配方创新夯实产品护城河，还通过品牌沙龙、数字营销、产品包装、线下体验店等营销方式和载体，讲好品牌故事。例如，将中医药文化、漳州水仙花、剪纸、“米”字格窗花等传统元素，融入产品包装、宣传物料和线下体验店设计；推出“癀小御”全新IP形象及周边产品，让片仔癀化妆品品牌形象更加年轻化。

“很长一段时间，国产美妆品牌在消费者心中往往被定位于中低端市场。”片仔癀化妆品相关负责人坦言，为了打破这一刻板印象，片仔癀化妆品近年来积极布局新中式风格的品牌体验店，通过“文化空间＋场景销售＋体验互动＋零售社交”模式，加深品牌与门店、门店与消费者之间的连接，用沉浸式体验和精准服务提升品牌价值。

除了“国民品牌”在本土市场占据一席之地，漳州化妆品企业还积极开拓国际市场，凭借高质量的产品和稳健的经营策略，成为外商信赖的伙伴。例如，漳州豪锦化妆品坚持自主研发，以其丰富的品类、优异的品质，与沃尔玛、迪士尼、伊丽莎白雅顿等国外大型企业建立长期合作关系，让“Made in China（中国制造）”飘香欧美。

具备强大的产品研发实力和深厚的海外市场积淀后，一些漳州化妆品企业开始探索品牌出海。例如，青蛙王子于2018年在东南亚设立化妆品工厂，其“BzuBzu”品牌已成为东南亚地区颇具影响力的品牌。今年1—5月，该公司出口额达1190万美元，同比增长3．6倍，产品畅销北美、欧洲、大洋洲、东南亚等地区中高端市场。漳浦彩露华带着国货美妆“走出去”，今年1—5月，该公司出口化妆品货值2246．3万元，同比增长44．1％，产品广销欧洲、美洲、亚洲等地区。

“我们将学习泉州晋江等地的外贸经验，借助政府牵头出政策、行业组织引导，共同推动在具备良好市场前景的国家和地区设立海外仓、海外服务中心等，为企业提供法律、知识产权、信用保险、港务运输等公共服务，大力推进企业产品和品牌出海。”谢静怡说。

记者手记

打通堵点 推动升级

福建日报记者 赵文娟

新华网联合中国香料香精化妆品工业协会发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169．0亿元，同比增长6．4％，2025年有望增至5791．0亿元。

国家“十四五”规划提出，开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌。

立足“颜值经济”的快速崛起和国家政策加持，化妆品产业市场潜力巨大。

发展化妆品产业，我省具有较好的资源和基础。经过30多年的发展，我省拥有持证化妆品生产企业108家，主要集中在厦漳泉地区，已初步形成生产、原辅料供应、设备、包装印刷等上下游产业链较为完善的产业集群。在婴童护理用品、国妆品牌、台资成人护肤彩妆、洗护用品出口及产业配套等细分领域，我省更是有着独特的优势。

值得一提的是，近几年，厦门新媒体电商异军突起，成为不可忽视的化妆品线上运营现象级孵化地。据相关统计数据，2024年一季度抖音美妆品牌榜TOP20中，国货品牌占据13席，其中不乏娇润泉、温博士、VC、AKF、DCEXPORT等新锐品牌，它们都有一个共同点：来自厦门。这说明，福建的“化妆品＋电商”模式大有可为。

然而，我省化妆品产业发展目前仍存在一些堵点，主要体现在：人才资源匮乏，企业规模普遍较小，研发创新能力不足；产业较为分散，供应链体系不完善，跟不上本土电商发展所需的协同能力和响应速度；缺乏行业政策引导、支持，全省目前仅漳州对儿童化妆品有针对性支持政策，省内针对化妆品领域的行业政策仍是空白，产业优势无法充分体现；对于大多数长期耕耘本土市场的企业而言，出海会面临法规和政策差异、文化和消费习惯差异等“水土不服”问题。

眼下，北京、上海、广东、浙江、山东、重庆等地已出台化妆品产业扶持政策。我省应结合自身特色优势，围绕强化人才支撑、完善产业链、鼓励扶持企业创新、优化营商环境等方面出台相关政策，推动化妆品产业升级发展，让“美丽经济”成为我省经济社会发展的新引擎。