《福建日报》2024年11月21日08版
核心提示
借助“爆改”话题，永辉超市调改后重新开业的门店，半年来频频成为福州商超的顶流。
面对中国乃至全球零售商超的寒冬期，部分外资零售商超已然从零售舞台中央退出，另一方面，永辉等一众国内零售商的调改和升级却在接连成功上演。
在市场留给传统商超变革的有限时间里，如何将“零售业试卷”做对，似乎没有标准答案，但学习好的榜样总归让商超在变化的时代中找寻到破题之道。
看破釜之志、创新之姿。本期深读，一同逛逛全面焕新中的福建超市。
01
“胖东来”版永辉相似几何？
家住福州市晋安区五四北新园社区的“90后”张先生没有想到，自己会重新爱上逛超市。
“早就习惯了线上超市下单，因为学习胖东来调改这个话题太火了，难免好奇调改过的超市会变成什么样。”逛过刚刚经调改重新开业的永辉超市五四北店后，张先生觉得，调改过的门店，选品的确让人更有购买欲了，增加的堂食部分，烟火气满满。服务细节的改进，也令他印象深刻。“他们居然在货架旁配放大镜，方便老花眼看生产日期。”
调改后的永辉超市人流量暴增。
更重要的是，他发现，“逛超市还是挺开心的，找到了一种久违的专属于实体店的氛围感”。此后一周时间，他接连去了好几回。
大学里学空乘专业的“00后”林耀铭也没想到，自己入职永辉一年时间，就成长为“小店长”，管理26名员工，他负责的烘焙小店，是此轮永辉调改变化最大的部门之一。
整体外观看过去简洁明快、颇为时尚；SKU数量增多，还有不少年轻人喜欢的网红款，对健康原材料和当日出清有着严格要求；当然，还有员工收入的显著增长和工作时长的缩短，加上“升级版”的员工休息室、淋浴房及娱乐设施，下完班就可以直接赴个美丽约会，林耀铭觉得，这份工作干起来更开心，也更有奔头了。
16日，周六下午2点，记者再访永辉超市五四北店，店里依旧人流涌动，超市工作人员不停补货，甚至早过了饭点，餐饮区依然一位难求。
“日常客流是此前的2．6倍，周末超过3倍，从仓山、鼓楼专门开车带着一家人来打卡的，也不在少数。”永辉超市五四北店店长罗本洪忙得脚不着地，却笑得灿烂。
他介绍，尽管此前门店经营状况在众多永辉门店中居中上游，但商品结构与周边中高端客群较多的状况并不匹配，对现有客群吸引力不足，这也让这家门店成为福建首批“学习胖东来”自主调改的门店之一。
永辉超市，这家国内传统零售行业龙头企业，全国门店数量超800家；胖东来，并未走出河南，13家门店却在去年营收达到了107亿元，净利润1．4亿元。
今年5月，胖东来帮扶永辉的消息传出以来，话题度始终拉满。
通过胖东来帮扶和学习胖东来自主调改两种模式，永辉超市在全国已完成10余家门店调改，涉及福州、北京、成都、重庆、杭州、西安、郑州等城市，调改店在口碑、客流和销售上均有较大提升。
变化的确肉眼可见。
更现代的装修风格，更宽敞的货架展陈，五四北店商品整体的上新率达到65％左右，主要规划方向为一二线品牌、进口品牌、地标品牌及自有品牌。超市还引入了网友热捧的胖东来DL系列的商品，包括DL的精酿啤酒、洗衣液、燕麦片、鳕鱼干等等。门店还结合福州特色，推出现做的鱼丸、肉燕、荔枝肉、醉排骨等“福州味道”，增加自选小火锅、海鲜厨房等“滨海吃法”。
服务也更精细化了。水果区不仅配备如何挑选的指示牌，连果切拼盘的食用顺序，都根据甜度递增以贴纸形式提醒，鲜切类水果更明确“切好后超过4小时八折、6小时六折、8小时下架报损”。卖场里还提供宠物寄存、自助取冰、测量身高体重血压、帮提重物到停车场或地铁口、手机一小时免费充电等众多便民服务。不少在胖东来被消费者称赞的细节，都被复刻。
值得称道的是，福州调改门店的员工普遍增加了年休假，缩短了工作时长，工资平均提升超过20％，涨薪重点辐射一线员工。永辉超市还组织了一系列专业培训课程，尤其是技能类岗位，如烘焙技工、熟食技工、海鲜厨师、果切技工等，帮助大量的“生手”掌握一技之长。
熟食成为永辉超市调改后最受欢迎的品类之一。
卖场里，做“最幸福的超市，让员工幸福让顾客幸福”“永远保持一颗善良的心，走到哪都是一束光”等标语，看起来都“胖里胖气”。红色横幅上的白色字眼直截了当：“卖场调改的最大价值是商品质量更安全、价格更实在、顾客买东西更放心。”
永辉方面透露，目前福州仓山、晋安、长乐多个区均有调改店开业，今年春节前，奥体店、大儒世家店等自主调改店也有望同顾客见面。同时，莆田也有望成为福建第二个开展门店自主调改的城市。
02
零售本质的艰难回归
“从长远来看，超市业态的下滑是不可避免的，但个体超市的转型，一定是有用的。”福建省批发零售行业协会执行副会长许安心两次前往永辉超市福州调改门店参观，感慨表示，“永辉的调改回归了零售的本质：做好商品优化与服务。”
他表示，过去数年，大卖场超市业态一直不被看好，永辉超市门店的成功调改给市场带来了信心，也有利于帮助零售业找到新的发展模式，共同穿越周期，走出低谷。
好的商品加好的服务，是零售的本质。这一观点也得到了永辉超市副总裁、永辉超市全国调改组负责人王守诚的认可。
“现在的实体慢慢有烟火气了，有品质感以及情感价值。过去几年实体零售把自己的优势做丢了，把卖场做成冷冰冰的仓库。”王守诚坦言。
一些行业专家也认为，实体零售市场好做时，大家都在跑马圈地、快速开店，看谁开店开得多，市场也比较饱和。超市的“二房东”经营模式，让卖场对于商品的把控越来越弱，从而也渐渐远离了消费者的真实需求。
这也让实体零售近年来面对线上渠道的强势冲击，显得无力招架。
王守诚表示，目前永辉还处于学习胖东来、走品质和幸福商业模式的初级阶段。
他透露，除持续派遣员工前往河南胖东来学习外，永辉调改组在充分学习胖东来和总结实践经验的基础上，正着手拟订永辉超市调改白皮书，将门店调改动作形成标准化的参考文件，推动更多城市更多门店的调改。预计到春节前，全国调改门店数量将达到40至50家。
当然，改造门店设施、重新开店，并不意味着调改的结束。“人员运营、商品持续完善、机制建设、标准落地是否能够跟上，才是最关键的。”王守诚如是说。
许安心表示，胖东来作为区域性品牌，门店数量不多，店内管理的精细化、品类组合的精准化，以及对团队管理的人性化，在小范围内可以实现，但复制到一个大的全国性连锁品牌，难度要大得多。中国市场需求多元，不同城市的顾客需求是有差异的，这就要求要有更强大的供应链团队，针对不同消费习惯的消费者，开发提供更精准的商品。
此外，永辉所在的不少城市的竞争对手非常强悍，且电商消费习惯普遍。开业阶段的超市人流量，并不能代表平均营业额，当流量逐渐淡去，如何平衡成本和经营利润的天平才是重中之重。
数据也证明了，调改效应对永辉整体经营形势的改善，并不能有立竿见影的效果。
日前发布的永辉超市2024年第三季度报告显示，今年前三季度公司营业收入、归母净利润较上年同期均有下降。除外部市场相对低迷、行业竞争加剧等因素外，主要是由于公司战略转型加速导致的阶段性营收减少和调改投入增加。
永辉方面强调，公司通过自身经营造血，促进资金盘面逐渐向好，“可以为后续战略转型中的门店网络优化、供应链调整和标杆店调改继续提供长期稳健的资金支持”。
另一个大动作，也在积蓄着变革的更大可能。
9月，聚焦“兴趣消费”的新零售代表名创优品，宣布以62．7亿元收购了牛奶公司所持全部以及京东所持部分永辉股票，完成后将以29．4％的持股比例成为永辉第一大股东。
业内普遍认为，基于名创优品不断深耕供应链环节而聚合的1100多家供应商，以及沉淀多年的“711模式”，其在研发、推广自有品牌方面，能对永辉超市有所增益。发力自有品牌创设，这也是商超在行业寒冬里的必争之地。
从包含1万个产品方案的大型产品创意库中，每7天推出约100个新的SKU，保证名创优品可以持续更新和优化其门店的近万个SKU产品组合，这是名创优品独特的“711模式”。
王守诚表示，对于完成全部调改，永辉暂时没有明确的时间规划，“但就像胖东来创始人于东来讲的那样，希望永辉用一到两年回归健康，三到五年成为行业里的一束光，进而成为一个优秀的标杆企业”。
03
多元尝试中寻找平衡
《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，我国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻找折扣与促销。当消费者拥抱“质价比”时，传统零售企业只能加速转型，通过调整旧有模式以适应新需求。
这是永辉转型的底层逻辑，也是福建其他超市发力的方向。
16日，福州首例面向周边社区用户，提供会员生活服务定制的复合空间——闽福荟（融侨外滩店）开业。
作为品牌首家概念门店，融侨外滩店空间内集原产地生鲜、全球零售、烘焙咖啡、餐饮、休闲、家政、生活服务于一体。
尽管各种商品琳琅满目，旭尔实业投资有限公司运营总监阳章连强调：“我们对自己的定位，不是零售商，而是服务商。”这个复合空间，旨在满足会员空间共享、主题体验、场景打造等个性化、复合型社交需求。
在零售行业浸淫多年，他认为未来大商业体、大卖场的规划会越来越少，15分钟内满足周边居民一站式需求的小业态，将迎来更高增速。
而融侨外滩生活圈居住着大量城市新中产与高净值用户，在传统零售、餐饮消费外，也在持续追求高频、高品质、差异化的“精神层次”生活。
闽福荟的尊享会员模式，旨在破解传统商业内容、服务同质化的问题，通过差异化、独特性的服务项目绑定核心用户，构建一套以客户为中心、以管家为连接、以信任为纽带的社区生活服务系统。
在传统商超这个竞争激烈的赛道中，如何站稳脚跟？商家有不同的针对性策略。贴近社区，追求小而美，提供健康的三餐食材，店内的自有品牌占比远超其他超市……这些策略让元初超市成为厦门人口中的“宝藏超市”，如今该超市的门店数超200家，并进军海外。
元初的前身，是一家成立于2001年的外贸公司，它与众多海内外优质的食品厂商合作，将上千种商品出口至欧美等地。
2011年，第一家元初门店在厦门正式开业，定位社区精品生鲜超市。门店承诺所有的商品“品质可控、过程可追溯”，以“安心食品”为媒，逐步建立起与消费者之间的信任。60％的生鲜、40％的预包装食品，让元初成为“健康三餐的提供者”。
凭借20余年的外贸经验，元初积累了丰富的产品打造经验，可以深度参与到自有品牌开发的全链路过程中，包括从市场调研、选品、供应商选择、样品检测到成品包装销售等各个环节。目前，超市自有品牌占比超60％，销售占比超50％。
对生活品质有要求，关注食品安全、健康的消费者，是元初的忠实拥趸，撑起了其一年25亿元的营收。
众多商超正在积极转型，目的是为了满足现代消费者的多元化需求。由此，超市折扣店进入大众的视野。
去年4月，从冠超市孵化出来的社区型硬折扣新品牌“冠派客”的扩张速度，超出了董事长林永强的预期。
“感觉找对了。”“二次创业”的林永强仿佛找到了当年在福州开出第一家冠超市的感觉。
“用折扣店的逻辑去改造大卖场，听上去很奇怪，我也不确定会成什么样子，但精简SKU数、提升运营效率是大势所趋。”林永强表示。
他的经营转型逻辑就是简单。传统零售商组织方式过于复杂，就把原来传统的业务全部抛弃掉，从全新的方面来组织、建造新的业务。因此，冠派客从品类、运营面积、人力成本等方面都进行了压缩。
林永强表示，未来冠超市将重点发展冠派客折扣店业态，逐渐关闭一些业绩不好的门店，剩余的门店也将慢慢用折扣店的逻辑去改造。
