县域消费扩容提质——从“消费热潮”看活力福建④

东南网3月6日报道（福建日报记者 赖昊拓）

县域，是城市与乡村的交会点，人口总量、社会消费品零售总额占全国的比例近半，是消费的基石市场。随着县域经济的发展，当地消费者的消费能力日益增长，对品质化的消费体验更加注重。麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量都将来自县域。

2023年，商务部等九部门联合印发的《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》提出：到2025年，在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”。2025年政府工作报告，也将“健全县域商业体系”“大力发展县域经济”列入工作任务。

近年来，福建积极开展县域商业体系建设，充分激发市场主体活力，推动县域消费持续升温。据统计，2024年福建省县域社会消费品零售总额同比增长7.2%，增速高于全省平均水平1.5个百分点。行走在八闽大地诸多“宝藏县城”街头，处处可见人间烟火、物阜民熙。

小城也有大商机

99.9元的干尧榴莲、69.9元的车厘子、刚出炉的烤鸡……去年末，山姆会员商店晋江店正式开业，这也是全国第二家县级山姆会员店。开业首日，店内的美食区被围得水泄不通，多款货品一度暂停售卖。

品牌下沉、全新商业体验抢滩县域，并非限于晋江。上杭建成闽西首家县域万达广场，入驻品牌106家，年均客流量达520万人次；南安九都镇建成商业滑翔伞体验基地，吸引多家俱乐部入驻，客单价近千元……

美团研究院统计显示，近年来，县域经济发展带动服务零售经营主体数量显著增多，本地生活休闲类商户数增长较快。2024年，福建县域新开业餐饮、文化娱乐、生活休闲商户数分别同比增长46.6%、27%和58%，高于2023年同期水平，星巴克、库迪等多个品牌在福建县域商户数的增长超100%。

县域商业供给日渐丰富的背后，离不开各地持续推进商业体系建设的努力。从集镇内入驻综合超市到人行道重铺、停车场新建，从统一改造农贸市场内店招、雨披到市场秩序专项整治，县域居民总能在不经意间感受到消费环境的改善。

福建省商务厅有关负责人介绍，2022—2024年度全省共支持新建（或改造）县域商业网点101个项目，总投资金额48577.72万元，有效增强了商业集聚效应和商业便民服务能力。

“奔县”与“出圈”

县域消费的火热，离不开文旅融合的助推。春节期间，建瓯铁井栏—紫芝街历史文化街区内摩肩接踵，“店里每天有近200人次的顾客，他们大都冲着打卡传统特色小吃而来”。从早晨忙碌到晚上9点多，售卖光饼、鸡茸等特色小吃的店主李仁军盘点着当天的账目，疲惫的声音中透着喜悦。

步入位于该街区53号的“千年建州·建字号”公用品牌产品展销中心，当地的竹笋、锥栗、白酒等特产吸引了不少游客选购。该展销中心开放刚满一年，旨在围绕当地“千年建州·理学名城”城市定位，以区域品牌建设推动商贸流通主体转型升级。

县域商业吸引力的提高，不仅惠及当地群众，也掀起一股“奔县游”热潮。同时，外部消费者的增加，令原本“基本盘”有限的县域商业，孕育出更多可能——

霞浦的海岛滩涂风光吸引各地摄影爱好者纷至沓来，冷链海鲜随之走俏；徜徉于闽清碧水青山之间，橄榄汁是游客一再复购的热销产品……

仅从占县域消费一部分的乡村来看，2025年春节期间，205个福建省级金牌旅游村接待游客近800万人次，占全省旅游总接待量超一半。2024年福建全省农村消费品零售额3202.56亿元，增长4.4%，农村网络零售额329.3亿元。为当地特产而“奔县”旅游，特产因文旅而“出圈”热销的故事正频繁上演。

练好物流“内功”

商贸与流通不分家，深挖县域消费潜力，练好物流“内功”是关键。近年来，我省积极改造提升县乡村三级快递物流配送体系，不仅提升了各级消费者的购物体验，还有助于当地农产品上行、工业品外销，以增收反哺消费。

早晨8点，德化中国陶瓷电商物流园内已是一派繁忙景象，工人正将仓库中的各类茶具分拣打包。“现在县里建了三级物流网，顾客夜里在直播间下单，最迟第二天上午就能发货，本省的客户24小时内便能收到货！”该园区仓库管理员陈志民说。

德化占据全国80%的网上茶具销售市场，是国内最大的陶瓷电子商务产业基地，当地还拥有黑鸡、淮山、黄花菜等地标产品。由于城镇化程度高，德化80%的人口和物流快递企业集中在城区，乡镇和村物流体系相对薄弱。为此，德化充分利用供销社和邮政基层网点布局，实现了18个乡镇191个行政村电商物流网络基层全覆盖。

“德化西部山多人少，县里在上涌镇建立共享服务站，突破行政区划和物流公司限制，服务西部的10个乡镇。”德化供销社干部林晓莹告诉记者，服务站免费提供物流代收发、商品代购、农产品代销等服务。从“藏在深山”到“链通全国”，凭借三级流通体系建设，2024年，德化全县快递业务量超万件。

这是我省扎实筑牢县域消费基础的一个缩影。云霄引入总投资10亿元的农商城项目，规划建设农副产品批发市场、电商交易中心、乡镇商贸特色街区；漳平市多顺商贸综合体项目实现了对全市全部乡镇的全域配送，商品配送到村到点的超市、便利店超2000个……

据统计，2022—2024年度全省共支持县域流通网络项目25个，总投资金额8755.11万元；支持农产品上行项目115个，总投资金额43583.48万元，正助力县域消费的“购物车”装载更多，行稳致远。