小绿瓶的功劳簿 不能躺太久

90年代风油精灌装车间

探索

2011年，一则电视广告中，影视演员姚晨从诸多风油精应用场景中走过，最后手持水仙牌风油精，娓娓道出“清凉止痒，一点就爽”的品牌slogan。让市场意外之处在于，此番是这个国民老品牌首次引入明星代言。

老品牌正试图适应新的消费时代。

刘心权坦承，当时的尝试确实与老品牌在新市场语境下的焦虑有关，“比如，年轻人大多认为传统风油精味道过冲，我们便推出了走珠包装的日化产品”。

2011年到2012年，水仙牌风油精在各大媒体渠道上，表现出了异乎寻常的高调。除了聘请代言人与投放硬广，水仙药业还以风油精为主题，策划了系列事件营销。首个交卷的高考考生抹着风油精走出考场，欧洲杯、奥运会熬夜看球必备“啤酒、烤串、风油精”三宝，国庆节堵车风油精助提神……这些时兴的营销手段，确实在当时带来了客观的流量与关注度。

但这一策略并未走得更远。多年后的今天，蔡耀辉重新审视当时的尝试时坦言，制药企业简单套用快消品牌的营销模式，未必是恰当的做法。但不躺在过去的功劳簿上吃老本，适应新的市场，却是必然的选择。

“一方面，消费市场日新月异；另一方面，市场竞争愈演愈烈，目前全国仍有90多家药企具备风油精生产资质，其中处于产销状态的近50家。”蔡耀辉说，尽管仍稳坐市场头把交椅，但目前水仙牌风油精的市场占有率仅约为40%，与高峰时仍有不小差距。

国民老品牌该如何有新作为？从水仙药业近来的动向，或许可窥见一斑。

在产品开发方面，水仙药业有意切入日化、保健等领域。近日，指向3周岁以下婴幼儿护理需求的新品水仙牌婴护抑菌膏上市，被认为是对“二胎时代”的回应；早前举办的“6·18”海交会上，水仙药业展出了水仙牙膏、手工皂、走珠包装风油精等日化新品，在官方叙事中，这些产品是儿时记忆与新消费时代的结合。对于医药新品研发，刘心权表示，资金、技术、人才的稀缺是主要瓶颈，与高校与科研机构的合作将成为主要方向。

另一个即将成行的计划，是开拓海外市场。早前，在福建经信系统的牵头下，漳州水仙药业与中国武夷实业股份有限公司达成合作意向，拟进军肯尼亚等非洲市场。中国武夷在非洲有着扎实的基建投资基础。除了非洲，东南亚、南美洲也将成为水仙药业的目标市场。

记者手记>>>

请正视老品牌的焦虑

福建日报记者 张辉

当今市场上，依然活跃着数量众多的国民老品牌。它们中的相当部分正艰难适应着新的市场格局与消费需求，有试图复兴者，更有在生死存亡边界苦苦挣扎者。焦虑，是它们的普遍情绪。

国民老品牌的独特竞争力，源自其深耕市场多年而培育出的消费习惯，以及足以引发消费冲动的怀旧情结。但要知道，消费习惯绝非一成不变。相反，它存在着极大的变数。尤其在当今多变的市场中，更多的竞争者、更多元的替代品，更加自由而通畅的跨境商品流通渠道，更加善于接受新鲜事物而又令人捉摸不透的年轻消费群体，很可能在一夜之间扭转维系了半个多世纪的消费偏好。再说怀旧情怀，它当然是讲故事的大好素材，是众多新创品牌求之不得的无形资产，也是众多沉寂多时的老品牌复出江湖时的最大筹码。但如果没有足够好的产品与服务予以承载，情怀终将只是情怀，没有人会愿意为一个古老但空洞的故事买单。

归根结底，老品牌的焦虑源于它所赖以为继的传统资源与优势逐渐不适应新的市场语境，而其创新能力又裹足不前或者格格不入。这未必是既成事实，但一定是一种可挖掘出积极因素的危机感，可转化为改革创新与转型升级的重要动力。正如驰骋市场数十载的水仙牌风油精，即便依然是热卖的单品，但伴随着消费迭代与同业竞争，其不得不未雨绸缪，主动求变。

至于如何真正走出焦虑，未必有放诸四海而皆准的操作方法。明星代言、事件营销、“互联网+”，O2O、文创……流行的手段与成功的范例有很多，但转型升级并非简单复制一套商业逻辑这么简单，对于老品牌而言，基于品牌与品质的厚重历史积淀，时常探索与试错，积极响应市场变化，勇于突破与创新，是走出焦虑阴影的前提。