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东南网5月2日讯（福建日报记者 张辉） 4月的平和，柚花烂漫，柚农们的情绪却略显悲观。上个产季，平和琯溪蜜柚出现大范围裂果，行情也一路看跌。价格最低位出现在去年12月至今年1月，当地广泛种植的白肉蜜柚每公斤收购价不足1元，远低于成本价。类似的行情已持续三四年。 另一个与琯溪蜜柚有关的场景，出现在阿里巴巴于去年开始布局的新零售平台——盒马鲜生。由漳州市庄怡农业发展有限公司供应的两粒装“精灵小蜜柚”，终端定价39.9元，从去年上市持续售卖至今年3月份。整个产季，庄怡实现3万多吨产量，营业额超2亿元。 业者普遍好奇，在蜜柚行业行情整体下滑的大背景下，庄怡如何将其打造成明星单品？要分析庄怡的市场策略，需要先梳理平和蜜柚产业的发展脉络。 自上世纪80年代干部带头上山种柚开始，“蜜柚热”在这个位于漳州西南部的山区县持续至今。而今，琯溪蜜柚与林语堂，已成为当地官方叙事中当仁不让的主角。全县60余万人口中，超过40万从事与蜜柚相关的产业。2017年，平和蜜柚种植规模约70万亩，产量近120万吨，全产业链产值超百亿元。早前，有机构评选50个品牌价值50亿元以上的中国地标产品，平和琯溪蜜柚榜上有名。 过去的30年里，平和生动演绎了“一粒果带动一方经济”的故事。但与产业高度集中相伴生的是高风险性。全民开荒种果的生态外部性暂且按下不表，近年来急转直下的市场行情，足以让平和果农神伤。 业内对蜜柚产业的反思，主要集中在供需关系上。从外部来看，全国超过10个省市都在生产蜜柚，直接影响供求关系；而在平和县域内，全民皆柚是普遍观感，数据显示，当地山地开发率已经超过50%。与此相呼应，当地从2014年便开始实践“减量、提质、保价”的救市之举，涵盖严禁开山毁林种柚、退果还林、建设生态果园等具体举措。成效有待观望。 然而，将平和蜜柚产业颓势简单归因为市场饱和，过于片面和粗暴。对平和蜜柚产品进行细分，可以清晰窥见其结构性差异——比起“大路货”白肉蜜柚，红肉、三红等新品种，价格相对坚挺。上个产季，平和红肉蜜柚平均收购价维系在每公斤4元以上。即便是白肉蜜柚，也因管理与品质差异而存在巨大的市场表现分野。 所谓供大于求，是白肉蜜柚这一单一品种供应趋于饱和，是低品质普货产能过剩。而在此之外，消费市场对蜜柚这一水果单品，还有诸多需求并未得到满足与开发，具体指向的是产品品质的提升、多元品种开发、年轻品牌的培育等诸多方面。 在这一共识的基础上，再来看庄怡的发展逻辑。从市场定位看，庄怡打出了“蜜柚产业供应链服务商”的标签；市场策略上，它则提出“用快消品逻辑做蜜柚”的构想。简而言之，即将用户思维导入农产品产销领域。基于B端客户的市场定位与需求，进行产品开发与市场测试，最终交付包括产品、品牌、包装在内的全套解决方案。而这套方案至少包含三个层次的产品体系——面向大多数消费者的引流型产品、与竞争者形成区别的价值型产品、高附加值的利润型产品。 以供应给盒马鲜生的价值型产品“精灵小蜜柚”为例。庄怡首先通过市场调研，为盒马鲜生的目标消费者完成了用户画像——年轻的都市80后90后，喜欢有噱头、搞头，追求好吃、好玩，同时又格外重视食品安全。 因此，在产品广告语与包装上，这款产品着重强调了“精灵”与“欧盟标准”两大元素。同时，考虑到都市年轻消费者的消费和饮食习惯，庄怡打破了“大而美”的产品选择标准，优选“小而美”的蜜柚产品——一次就能吃完，不怕不新鲜。为此，供应商需要回溯至果园，通过品种选择、水肥管理等复杂流程，对蜜柚的大小、糖度、酸度、厚度等指标进行严格量化控制，在上市之前还需要反复进行消费测试。 在乡村振兴与农业供给侧结构性改革的语境下，来重新审视“两粒柚子何以卖到40元”这一议题，意义更为深远。 和工业领域一样，市场并不缺农产品，缺的是优质农产品，缺的是呼应细分市场具体需求的农产品，缺的是能够激活出全新消费需求的农产品。如果只盯着农产品本身做农业，在市场稀缺阶段，固然可以通过时间差赢得效益，但长此以往，瓶颈尽显。一粒柚子可以激活县域经济，也可能会带来负面影响。 类似的故事，在琯溪蜜柚原产地漳州并不少见。新中国成立后培育的茶叶新品种诏安八仙茶，曾走红闽粤市场。但由于盲目扩种与品质管理失当，旋即褪去光环，让位于而后兴起的铁观音。原产于华安县的坪山柚曾是我省推荐发展良种之一，高峰时全县种植规模近3万亩。新千年之交，本土产业更迭，加之平和琯溪蜜柚的异军突起，坪山柚种植规模与市场占有率迅速坠落。 它们的式微，有各自具体的复杂成因，但共同指向的是与市场的脱节。“农户种什么”与“消费者买什么”，本应紧密相关、休戚与共，但在传统农业思维下，它们成了两张皮。用户导向与思维，在农业领域同样适用。践行用户思维，关键在于深刻洞察市场走向与消费需求，并通过品种更新、管理升级、产品创新、品牌培育等多元策略，呼应需求。 |