新东方直播，“破圈”之后路在何方？

要问时下什么最火，新东方旗下“东方甄选”直播间必然榜上有名。6月以来，新东方直播间话题不断，接连冲上热搜，从6月9日突破100万粉丝到6月21日突破1800万粉丝，13天内，日均涨粉130万，日均GMV（成交总额）达到1500万～2000万元，连新东方一路下滑的股价也实现了大逆转，一度暴涨100%，稳稳站在直播领域“顶流”的高峰上。

“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”是新东方的校训。作为教育机构，新东方是“双减”政策落地后，受影响最大的群体之一。但新东方迅速转型启动直播，以董宇辉为代表的新东方的老师们摇身一变成为带货主播，一边卖货，一边讲课，卖牛排学英语，卖桃子学《诗经》，卖大虾学地理，双语教学、文学情怀、童年记忆……在直播带货还在“野蛮生长”的时代里，新东方直播间给人别样的感觉。

理性回归商业来看，“出圈”之后的新东方直播间是昙花一现，还是从此开辟直播带货的新格局？主要取决于三个因素。

一是流量支持。不难看出，由于新东方直播间文化情怀的赋能，以及主播们自身的知识积淀、鲜明个人特点等，在一段时间内直播间冲破了流量阈值，获得大量短期关注。与其说新东方直播间售卖的是产品，不如说售卖的是有趣、有价值的内容，满足了进入直播间消费者的情绪价值。而流量和内容是相辅相成的关系，有了好的内容就有了流量，还要继续制造更好的内容才能够留住流量。因此，新东方直播间还需要不断提升自己的长板，加大自己的深度，不间断地输出优质内容，特别是用独特而鲜活的表达手段，让直播带货真正能够和新东方相契合。

二是长期稳定的直播间转化能力。新东方直播间“知识带货”，可以说是对其他直播间的“降维”打击，但想要稳定的转化能力，一方面需要调整组织结构、利益分配模式等，向董宇辉们倾斜，并且在收益上跟他们长期绑定。另一方面还需要培养出更多个董宇辉，差异化定位主播和直播风格，让大多数主播上播的转化率都能相对稳定在一个范围内，并细分品类直播间，最终形成销售矩阵。

三是严格选品和完善供应链。当前涌进直播间的许多人不是因为“需要”而购买，而是因为“喜欢”而购买。在热烈的赞美声中，一些产品方面的负面新闻也被曝出。直播带货，火一时可能靠风格，但故事和情怀只是促进消费者购买的手段，才华横溢和直播间里的感动，也会因为疲惫而能量枯竭，无法持久。想要做到长期可持续，必须在选品、供应链上下功夫，只有产品更丰富，服务更好，体验更棒，才能赢得更多信任和更多用户。

任何个人、任何团队和企业成功，都不是偶然。新东方直播间的火爆是一个很好的转型案例，也是一个积极的信号，直播行业是否会因此引发新一轮洗牌，我们拭目以待。（郑昭）