永春岵山，卖“古早味”的荔枝

经济评弹

借文化卖农产品

福建日报记者 潘抒捷

岵山荔枝卖出高价，是由消费者的消费心理决定的。文化营销的相关研究证实：如果为产品注入品牌文化，使其拥有浓厚的文化气息与独特鲜明的个性，消费者会因特殊的情感价值而产生购买冲动，并愿支付更高的价格。

换句话说，构建并且传播符合目标消费者情感诉求的品牌文化，并将其置于产品之上，就可增强产品溢价能力。岵山荔枝在好吃的基础上，凝结着历史内涵与文化魅力，带给消费者情感上的愉悦享受，他们愿意为此买单。

文化营销带来的好处不止于此。

农产品所拥有的历史文化和人文色彩，是架设在消费者与产品之间的一座桥梁。消费者在食用农产品时，能体验到品牌所蕴含的历史人文气息，从而在心中留下深刻的印象。给品牌注入独特的地理文化因素，使其与同质产品产生差别，有助于产品树立形象，增强品牌的个性与联想性，提高美誉度与忠诚度，发挥农产品品牌识别功能。尤其是随着城乡居民生活水平的不断提高，人们对农产品的需求也由过去那种简单追求数量向注重质量、安全、服务等附加值转变，更加注重情感需求的满足。消费者对农产品品牌文化的认同感，关乎农产品的市场竞争力。

农产品的文化营销，一般而言，需要从品种、品质、品相等三个方面入手。具体地说，要从源头上选择合适和优良的品种种植，在种植过程中加强品质管理，形成标准，并在产品形式和包装上做好品相，挖出故事，进行品牌包装和推广。唯有品种、品质、品相三者相互促进，农产品才有品牌文化爆发的可能。岵山荔枝皮薄核小、肉厚汁多、味道清甜、爽滑可口，在品种与品质上有不可比拟的优势。不过，这种优势仍需依托品相这个载体表现出来，否则就难以避免“养在深闺人未识”的尴尬。当然，广义的品相，不仅包括产品及其硬包装，更包含了其软性的文化内涵。

永春的做法值得借鉴。首先，宣传岵山荔枝宋朝起便有村民种植的千年历史，形成了独特的荔枝文化，擦亮了荔枝的历史品牌。其次，传颂北宋名臣蔡襄将其载入《荔枝谱》以及“荔枝王”的故事，提升荔枝品牌的文化内涵和价值，打响了荔枝文化的人文品牌。最后，以荔枝文化节为线索，将农产品与特色民俗、古街镇等串了起来，塑造了独有的地域特色品牌。

需要指出的是，岵山荔枝是一种农产品区域品牌，而非农产品企业品牌。要防止一些贪小利者以次充好，在品牌内部造成混乱，最终损害整体形象。生产合作社等相关组织应及时进行原产地标识注册，成为其法定使用者，通过授权或积极参与标识管理，对生产销售者进行有力监管，维护良好的产地形象。

他山之石

烟台艺术苹果

烟台苹果以其色泽鲜艳、清脆香甜、酥脆多汁享誉海内外。2000年，果农王秀英利用着色原理，把剪纸作品粘贴在刚摘袋的苹果上，利用阳光“雕刻”苹果表皮，使苹果增添了新的文化艺术价值和情感色彩。这些艺术苹果在烟台国际果蔬博览会上一亮相，就成为海内外客商的抢手货。王秀英的创举使烟台认

识到，商品与文化是割不断的，任何一种商品，文化信息、科技含量越高，它的价值就越大。于是，艺术苹果生产成了该市研究的新课题。当前，该市已开发红富士、新红星等艺术苹果10大门类、120多个品种，年可生产艺术苹果5000多万个。艺术苹果的丰产丰收，使烟台苹果的品牌更响更亮，有力促进了农民增收。

褚橙

曾经的中国烟草大王褚时健事业跌入谷底，如今却跨界农业种起橙子，年逾八旬东山再起。伴随着这一传奇故事的广泛流传，褚时健种植的橙子，被冠以“褚橙”的名字，被贴上“励志橙”的标签，迅速流行。随后，褚橙又有了进一步的个性化包装，并巧妙地借助一些意见领袖的推力，将定制化包装的褚橙寄送给这些人。比如，送给《甄嬛传》作者流潋紫的是

“微橙给小主请安”。这些调皮有趣的定制化包装，让这些收到礼物的意见领袖们纷纷主动在网络晒单。在营销手段中，把情感认同、价值认同附加到商品中，也就获得附加价值。褚橙的价格远高于普通橙子，消费者还乐此不疲，因为通过吃一个小小的橙子，可以表达一种态度，而且是与众不同的——这就是存在感。

福建日报记者 潘抒捷 整理