“红利”叠加、一手好牌 福建旅游业还缺什么？

傍晚，南靖县境内的田螺坑土楼群亮起景观灯。王颂 摄 图片来源：新华网（资料图）

探析福建旅游产业发展之二：

“红利”叠加、一手好牌 福建旅游业还缺什么？

新华网福州9月15日电（记者王文清）上半年福建全省累计接待游客1.15亿人次，比增12.9%；实现旅游总收入1344.43亿元，比增13.6%，各项指标好于全国平均水平。

“厚积才能薄发。从发展思路、改革理念以及政府投入上，福建这些年来做了大量扎实的基础工作，现在到了发力阶段，实现了一个好的结果。”对于2015年上半年福建旅游交出的成绩单，北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司首席顾问、原国务院发展研究中心研究员刘锋如此解读。

一直以来，外界普遍“看好”福建旅游——手握一副好牌：不仅有“清新福建”这张王牌，更有自由贸易试验区、海上丝绸之路核心区、互联网+、合福高铁、首届青运会等一系列题材红利相继叠加。正如刘锋所言，福建旅游发展迎来了“天时、地利、人和”的好时机。

“好牌”怎么打好？“看好”如何落实到“好看”的成绩单上？

“帽子很漂亮，机遇也很多，但福建旅游要升级，产品细化、旅游配套、景区提升及跨区域资源整合等等都要跟上。”福建师范大学旅游学院副教授甘萌雨指出。

解码一：体量不大 要胜在精致

2015年上半年，浙江和四川两省的旅游总人数分别为2.55和3.25亿人次，旅游总收入分别为3132和3070亿元。与之相比，福建旅游体量相对较小。

“体量不在大小，要胜在精致。”甘萌雨指出，和人口大省四川相比，福建人口基数小，这是旅游体量的决定性因素，但体量小不是弱势。她建议，在旅游产品研发方面，要向日韩等“小而美”的国家和地区学习。

“小小的东西，也可以做出一个产业来。”甘萌雨特别提到了台湾，她说，台湾温泉资源并不比福州好，但因胜在创意和精致，主打文化和养生，因此开发出许多衍生品，受到市场欢迎。

曾主导编制《福建省旅游产业创新提升规划（2014-2020》的刘锋指出，为使福建从根本上解决“规模不大、层次不高、影响力不强”等问题，福建要以生态旅游、对台旅游、海洋旅游为三大引领，抓好精品龙头带动，加快将福建省建设成为“我国重要的自然和文化旅游中心”。

解码二：特色不够 要抓好精品

福建是旅游资源大省，拥有“一座山”（世界文化与自然双遗产武夷山）、“一群楼”（以福建土楼、三坊七巷为代表）等旅游景观，世界遗产数量居全国前列。同时还拥有泰宁、宁德等世界地质公园，以及一大批国家级旅游景区。

但目前“清新福建”品牌尚处于培育期，国内外知名旅游品牌较少。鼓浪屿、武夷山等少数品牌“久负盛名”，大部分景区特别是新兴景区“藏在深闺人未识”，旅游资源开发深度不够，特色不够鲜明。

“福建有很多的好山好水适合发展旅游，但是产品和业态比较单一。” 台湾乡村旅游协会荣誉理事长郑健雄建议，福建旅游特别是乡村旅游产品开发要加点文创元素，因此“要吸引更多的年青人投入这个行业，使旅游的创新、创业有更多元的视角”。

“唯有抓好精品、练好内功，打造更好的吸引物，才是立身之本。”刘锋分析，像低空飞行、游艇邮轮、自驾车房车营地、度假村等新业态及夜间演艺、养生旅游等高端化、差异化的产品较受市场关注，福建今后要借此布局，使“清新福建”品牌更加响亮，特色更加鲜明。

在甘萌雨看来，旅游是个“吆喝经济”，练内功、抓精品的同时，要加强对外营销，但不要“撒胡椒面”。

在实际操作上，李建中则认为，福建旅游营销要有国际竞争意识。而刘锋也认为，不同国家要有差异化的策略和方式，不能用一个笼统的口号，比如说，在某些国家推广“清新福建、清新生活”，而在东南亚国家就应推广海上丝绸之路文化。

　　这是福建泰宁大金湖景区丹霞风光（资料照片）。新华社记者 姜克红 摄

解码三：小散弱差 要融合升级

目前福建旅游市场面临主体小、散、弱、差，核心竞争力不强等局面。

以旅行社为例，传统旅行社行业经营难度加大，市场份额受到明显挤压。据了解，目前福建全省无一家旅行社进入全国十强，无一家综合性旅游集团进入全国20强，旅游集团上市仍是空白。

数据显示，2015年第二季度游客在闽消费构成中，旅行社费用仅占5.7%，比去年同期减少1.7个百分点，旅行社费用随着旅行社组织出游市场份额的进一步减弱呈现整体下降势头。

“要积极转型跟上新时代，避免被边缘化。”福建省中国旅行社副总经理杨永鹏指出，随着散客时代到来，旅行社要在做好传统优势业务的同时寻找新出路。他告诉记者，福建省中旅社正积极利用“互联网+”加快产品定制步伐，满足个性化需求。同时，为推进与“一带一路”沿线国家和地区的旅游合作，福建省中旅社今年已在斯里兰卡、澳大利亚设立分支机构，抢先布局国际市场。

对此，厦门理工学院博士李建中则认为，当务之急是要打破传统意义上旅行社、酒店、景区三者界限，实现跨界经营、融合发展。

“重要的是要及时思考如何转型，如何打造福建旅游的升级版。”刘锋强调，从景区、景点的传统模式走向全社会、全产业、全要素、全空间一体发展是旅游的未来方向，福建省要以“清新福建”为龙头，建设福州、厦门、武夷山三个旅游中心城市，形成闽东北、闽西南、闽西北地区旅游集散枢纽和旅游产业发展龙头，打造国际性旅游综合服务中心和集散枢纽。

解码四：配套不全 要加大投入

地处西南的平和县，是福建省首个旅游综合改革试点县。据了解，目前县内景区（点）旅游六要素发展不平衡、旅游人才基数小、智慧旅游投入少等因素严重制约了市场半径的进一步扩大。

在闽东北的武夷山，自合福高铁6月28日开通以来，多个景区接连刷新日接待量历史记录。其中，印象大红袍山水实景演出自2010年开场以来首次单月过10万人，周末更出现房、车、高铁票、导游紧张的状况。

加快公共交通设施建设、推进公共厕所革命、加强民宿酒店、旅行社服务网点等建设……这些摆在武夷山市旅游主管部门案头上的工作计划都离不开一个字，钱。

“旅游是会生金蛋的母鸡，也是藏富于民的产业，需要真金白银的投入。”甘萌雨指出，旅游是个综合产业，带动面、辐射面广，政府要在土地指标、税收扶持等方面统筹协调，实质性政策利好要多一些，品牌扶植也要多一些。

除了加大政府投入，还要调动社会力量。

“社会资本力量强，这是福建的优势。政府应进一步优化投资环境，让市场主体、旅游企业有更好的发展空间；鼓励采取PPP等模式投资建设和运营旅游项目，让市场在资源配置中发挥决定性作用，不仅调动资金，也让人才、技术、观念和管理活起来、用起来。”刘锋说。

解码五：机制不活 要综合协调

“国土资源部门管地质公园，文物单位管文物景点，管林业的又管森林公园、宣传的管红色旅游景点……十几个部门管景区景点，旅游部门‘话语权弱’是个普遍现象。但游客和景区有冲突了，投诉的都是到旅游部门。”北京大学旅游研究与规划中心主任、国际旅游学会秘书长吴必虎指出，福建要建设无景区旅游目的地省，部门间的综合协调特别重要。

2009年，海南成为我国第一个将旅游发展委员会列入政府组成部门的省份。几年后，北京、云南等省市也开始“局”变“委”的机制改革。行政级别提高带来了综合协调能力的大幅提升，体制创新正力图破解“小马拉大车”的旅游难题。

在现有体制下，李建中建议，旅游不但要对游客营销，还要对利益相关的政府部门“营销”，普及旅游发展意识，共同发力，做大、做强旅游产业。

“福建的优势是生态和旅游，旅游部门的地位应该得到强化。”吴必虎介绍，按国际经验，在旅游业发达国家，政府是协调者，而福建旅游处于起步阶段，政府是开发者，需要强有力的政府角色，福建可以借鉴“局”变“委”的已有经验和做法成立旅游发展委员会来进行综合协调。同时，要抓紧修订《福建省旅游管理条例》，为旅游发展提供法治保障。