“独角兽”VS本地外卖平台：小镇青年捧红了谁？

东南网6月29日讯（福建日报记者 张辉　通讯员　吴楠　唐小玲）

核心提示：

近几个月，外卖O2O领域战况激烈。滴滴高调进军外卖市场，美团随之迎战。“美滴大战”在江南无锡一触即发，旋即又因主管部门介入而消停。

“独角兽”们的角力固然是焦点所在。然而，当视线从一二线城市挪移至三四线城市，外卖领域的故事在寡头之争外，还有更多本地参与者。它们大多诞生于大平台尚未覆盖或渗透不深的区域，而后直面巨头们的夹击，最终归于不同的命运走向。

先入为主的观念通常认为，当“独角兽”们来临，那些打不起补贴战的本地外卖平台，结局除了悄然退隐，别无其他。然而，快手、拼多多等异军突起的故事不断强调一个趋势——小镇青年正成为不可忽视的消费力，三四线城市已成兵家必争之地。因此，巨头们筹谋渠道下沉，资本开始“下乡”，创业者试图通过“农村包围城市”寻求机遇。

我们以漳州各县域外卖市场为案例，观察在“独角兽”割据的时代，本地外卖平台如何求生？

商户之争

5月15日21时许，陈松林从篮球场回到宿舍，随手点开“诏安真方便”公众号，通过外卖平台入口，点了一份盖浇饭。26岁的他是诏安县桥东镇政府的干部，住处距离城关约6公里，属于饿了么、美团配送不到的边缘地带。还是单身的他，每天通过本地外卖平台解决三餐问题，已成为生活方式。同时，1元钱的配送费，让他觉得更实惠。

“诏安真方便”的创始人沈达鑫说，像陈松林这样的小镇青年是其主要客群。运营一年有余，立足诏安县城及周边市场的“诏安真方便”拥有10万+订阅用户，近400家入驻商户，日单量过千，与美团、饿了么在本地构成了“三足鼎立”的格局。

然而，刚刚涉足本地外卖市场时，“诏安真方便”扮演的却是虎口夺食的角色。

2016年底，22岁的沈达鑫结束了咖啡馆创业项目，决定自建本地外卖平台。此时，外卖巨头饿了么与美团已先后进入本地市场半年多，各自拥有400多日单量。

尽管早在2014年，饿了么、美团、百度外卖三巨头便在一线城市打响了轰轰烈烈的补贴战，但这并未吓退沈达鑫。在他看来，比起大平台，中小外卖平台在三四线城市有着前者不可比拟的优势，譬如更低的成本、更高的利润率与更大的灵活度。

28岁的漳浦人蔡一民有相同的见解：“虽然大平台开始在中小城市布局，但普遍采用代理加盟模式，对加盟商设定了较高的门槛，还附有众多额外条款，利润空间相当有限。本地平台可以利用自身优势，打造出个性化品牌。”因此，2016年5月，蔡一民带着自己的创业项目“漳浦真方便”，与先行入场的饿了么、美团展开竞争。

然而，沈达鑫与蔡一民都发现，他们低估了开拓市场的难度。第一道障碍便是商户不愿意签约入驻。

“不少商家已在两家大平台入驻，对于名不见经传的本地小平台，大多较排斥。第一个月只签了10来家，其中大部分是自己的朋友。”沈达鑫说，随后一个月的休整期里，团队成员几乎穷尽了能想到的所有方案，最终决定背水一战，祭出终身抽佣的策略——为商户提供专属二维码，食客扫码成为“诏安真方便”公众号订阅用户后，在平台内的任意一笔消费，该商户都能从中获得3%到5%的佣金。

“商户因此与平台形成了紧密的战略合作关系，具有高度黏性。由于有利可图，他们不但愿意入驻平台，且轻易不退出，更会主动向顾客推荐关注我们的平台。”沈达鑫说，这一让利策略使平台入驻商家数很快与友商比肩。

蔡一民选择的策略，则更有曲线救国的意趣。

“在外卖O2O兴起之前，漳浦县城活跃着大量跑腿团队，消费者致电商家订餐，商家再致电跑腿公司，有偿委托其代为配送。”蔡一民说，由于洽谈商户遇阻，“漳浦真方便”开始介入电话跑腿服务。“通过为商户跑腿送餐，我们与之建立起了信任度与熟悉度，之后再逐渐引导其入驻线上外卖平台。3个月后，入驻商家数量可观，我们便切断了电话跑腿业务。”

流量之争

几乎与“漳浦真方便”同时，26岁的华安人李志杰与表弟李毅聪，返乡启动了本地外卖平台项目“昵好生活”。彼时，华安县城的外卖O2O市场还是一片空白，饿了么入驻是半年后的事情。

商户的招徕异曲同工，用户流量从哪来？“一开始，我们就只有一名骑手，一天接单量不到10单。”李志杰苦笑称，由于只能领到保底工资，这名骑手半个月后便提出离职。

为了获取终端用户，李志杰线上线下总动员——雇人派发传单、到小区张贴宣传物料、发红包请人发送朋友圈推广、拍照发朋友圈便可获得定制的马克杯、与拥有数万粉丝的本土公众号“大华安”进行资源置换。

“‘大华安’为我们推送软文，我们则在自己的平台上链接对方平台。由于双方流量不可等量齐观，我们足足为对方做了一年推介。”李志杰介绍，O2O领域惯用的补贴手段也被引入“昵好生活”，免收配送费，首单减5元，消费者每消费100元能获得价值1元钱的积分。

在这个过程中，日单量逐日递增。2016年“莫兰蒂”台风期间，“昵好生活”更出现了首次爆单。“当时我们只有两名骑手，但日单量首次破百，不得不动员亲戚朋友加入骑手队伍。”李志杰说，这次爆单之后，“昵好生活”开始在本地打响名气。眼下，平台日单量稳定在300以上，而华安县城常住人口不足2万人。

和“昵好生活”一样，蔡一民的“漳浦真方便”也通过本地社交媒体尝到了甜头。

除了传统地推手段，蔡一民在线上主要通过与本地生活服务品牌“漳浦微社区”合作，进行朋友圈推介。后者的运作机制是，通过微信个人账号添加海量用户，之后在朋友圈发布民生与商业信息，以实现高到达率的精准营销。“‘漳浦微社区’共有8个账号，同时向朋友圈推送推广信息，当天就能获得超过300个关注量，成本却才100来元。”蔡一民说。