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【经济随笔】别把小镇青年经济不当回事

2018-07-25 08:30:45 潘抒捷 来源:福建日报  责任编辑:林雯晶   我来说两句

小镇青年作为一个概念,近几年逐渐走入公众视野。根据天风证券归纳,这一群体的典型形象如下:年龄通常在18岁至25岁之间,大部分人接受过高等教育,生活在三、四线城市乃至县城,并在父母的安排下有一份体面的工作,不愿在一线城市打拼。

事实上,小镇青年的出现是人口回流使然。随着国家新型城镇化建设的推进,创造出了越来越多的本地化就业机会。尤其是近几年高速公路和铁路的网络化发展,让大部分三、四线城市距离大都市仅有一两小时的车程,被纳入后者的生活圈内,这也提高了青年返乡工作生活的意愿。数据显示:从整体人口规模看,三线城市的人口数是一线城市的6倍。截至今年2月,小镇青年规模高达2.12亿人。

不过,尽管群体规模大,但一段时间以来,小镇青年并未得到足够重视。这并不难理解。经济学家帕累托发现,在任何一组东西中,最重要的只占一小部分,约20%,其余的约80%是多数,却是次要的。比如,企业80%的利润通常来自20%的项目;20%的品牌占有80%的市场份额。这就是著名的二八定律。企业按照这一定律,普遍认定抓住一线城市的用户群体就能成功,三线及以下城市的用户群体自然就容易被忽视。

其实,不只是在经济学和企业管理学领域,企业做出上述选择,在消费行为学和心理学中同样能够找到理论支撑。马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中,将产品爆发流行的现象归因为个别人物法则、附着力因素及环境威力法则等三种模式。其中,个别人物法则提到三种人导致了流行的发生:首先是联系员,即“认识了很多人的人”,可以把信息快速散布出去;其次是内行,作为“什么都懂的人”,不厌其烦地共享相关知识;最后是推销员,也就是“什么人都能够说服的人”,让别人在短时间交付信任。

显然,在企业的认知中,一、二线城市的消费群体更容易扮演联系员、内行和推销员的角色,实现圈层营销。而相较于四、五线城市,一、二线城市本身也更有可能为一件物品或一个观念的流行提供适当的条件或者环境,引爆趋势,形成风潮。

理论固然头头是道,然而事实却是,小镇青年经济正以其汹汹之势,在众多企业的眼皮底下倏然溜过,再造了经济传奇。

小镇青年作为一种经济现象被关注和研究,肇始于影视行业。2016年,《美人鱼》受小镇青年热捧,成为第一部票房超过30亿元的国产影片;2017年,《战狼2》票房突破56亿元,其中80%由二线以下的城市贡献。一年之后,《前任3:再见前任》在上映即遭遇口碑危机后却创造了票房奇迹。数据显示:这部电影47.4%的票房来自于三、四线城市的年轻观众,来自一线城市的观众占比仅为12.2%。

这种现象,可以从电影行业特性和小镇青年本身两个方面来分析。如业内人士所言,影视行业具有边际成本低的特点。简而言之,一部影片拍摄上映,收益会随观影人数的增加而增加,成本几乎不变。因而,近几年来,中国的影院数量和银幕数量持续增长,电影市场不断向三、四线城市渗透和下沉。

作为消费群体,小镇青年有更高的消费力。相比一线城市的年轻白领阶层,小镇青年收入虽然不高,但房贷压力小、日常开销低,反而可以更加自由地支配财产。此外,他们还有更多的消费时间。由于职场工作环境相对轻松,工作压力小,小镇青年也拥有较多闲暇时间去消费、旅游等。有人就曾这样描述小镇青年的“消费画像”:不是钱多,而是可支配的钱多;不是为了消费而消费,而是靠消费来消磨时间。

随着小镇青年在电影票房展现出巨大的消费力,各行各业的不少企业也已着手渠道下沉,以满足其消费需求为发展核心。简单地概括,可分为物质和精神两个层面。物质层次上,比如,从肯德基、麦当劳到星巴克、哈根达斯的餐饮行业,再如,从oppo和vivo到把实体店开到线下的小米,以及快速向下渗透的苏宁易购等,无不在三、四线城市深耕细作。精神层次上,抖音也好,快手也罢,无论是直播还是网游市场等内容消费方面,小镇青年已变成了被迎合者。

这些先行者的成功,契合了经济学中的长尾理论。长尾理论认为,市场分为主要市场和细而散的利基市场,主要市场固然重要,但众多小市场也可产生与主要市场相匹敌的市场能量。在传统需求曲线上,企业的业务量不仅存在于那个代表主要市场的“头部”,同样也存在于那条常为人所遗忘的代表利基市场的“长尾”。企业在三、四线城市深耕也得到了人数庞大的小镇青年的回报。毕竟,芝麻虽小,但积攒起来,未必就不如西瓜大。更何况,小镇青年的消费升级后,其消费总量已与一、二线城市消费群体差别不大。

有人说,小镇青年正在成为新的经济增长引擎。这句话还需要时间来验证,但可以肯定的是,这个群体消费欲望强、消费时间多,再加之自身庞大的人口基数,“得小镇青年者得天下”并非戏谑之言。对企业来说,“人数多、有时间、敢花钱”的小镇青年很可能就是未来市场拓展的方向,把握好这个趋势是开启市场蓝海的捷径。

然而,需要注意的是,贸然涉水,风险重重。拼多多自从2015年9月上线,到2018年6月30日赴美提交IPO申请,不足3年就已揽下3亿活跃用户,实现超过30亿元的月商品成交总额,成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。有评论认为,拼多多正是以价廉的绝对优势,迅速占领了阿里、京东的真空地带,把握住了电商消费市场的后起之秀——小镇青年。然而,拼多多横扫市场的武林秘笈颇有投机之嫌,令不少业内人士深忧。其是否有找到可持续的核心竞争力,令人深思。

别忽视小镇青年经济,也别轻视。

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