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农业直播如何摆脱流量焦虑

2020-06-12 08:47:10 作者:张辉 来源:福建日报  责任编辑:林雯晶   我来说两句

福建日报记者 张辉 

日前,央视“段子手”朱广权与淘宝顶流主播李佳琪跨界合作,为农产品带货。2个多小时里,“小朱佩琪”组合吸引1.2亿人次观看,4000万元农产品“秒光”。

电商直播正经历爆发式增长。在农业领域,它被定义为新农具、新农活。流量扶贫蔚然成风,但流量并非总是唾手可得。看得见的是流量狂欢,看不见的是流量焦虑。在当前的电商直播生态里,流量高度集中于头部主播。流量分配方式对中小主播并不友好,尤其是仓促入场的新农人、农企,往往乏人问津,处境艰难。

实际上,流量焦虑并非电商直播时代的专属。

近年来,传统电商流量获取成本水涨船高,订单转化率在低位徘徊。这对于产品毛利率本身就不高的农业而言,压力更甚。我省一家以武夷岩茶为主打产品的茶企的负责人坦言,其淘宝店铺通过点击付费工具进行推广,单次点击成本高达5元,但从点击到交易成功的有效转化率却不足1%。这意味着,按照有效转化概率,从100次点击中成功生成的单笔订单仅点击付费成本就高达四五百元,客单价却仅一两百元。正因如此,大量农产品商户放弃传统电商,转向充分依托社交平台、具备强社交属性的微商,而今又尝试通过电商直播寻求机遇。

农业直播热潮令人兴奋,但背后的流量焦虑更应得到正视。

对于平台而言,KOL(营销学中指关键意见领袖)、大V、网红固然必不可少,但占据大多数的中腰部主播才是平台发展壮大的基石。多元化、各美其美,才是健康而可持续的平台生态。优化流量分配方式,适度向中小主播倾斜,对广大投身电商直播的农业从业者开展流量扶持,是直播“下半场”的关键打法。

对于地方政府而言,敞开胸怀拥抱新媒介,可谓主动作为、创新作为,理当点赞。然而,不管是县长带货还是网红带货,都不具有可持续性。其意义更多在于引领示范、营造氛围。既要造声势,更要造生态;既要育氛围,更要育机制。走出流量狂欢,破除数据迷信,要认认真真运营本地直播带货账号,踏踏实实培育本土农民主播,建立本地主播抱团互助的平台,引导业者摆脱对公域流量的依赖,打造具有强黏性的私域流量池,让电商直播真正成为广大农人得心应手的新农具。

需要强调的是,摆脱流量焦虑,不仅仅在于如何获取流量,还在于如何应用好、经营好流量。这不仅要靠人设与直播技巧,更要靠产品竞争力与供应链体系。

对于“流量为王”的信奉者,流量即“正义”,流量即销量。但流量不代表口碑,不代表复购率,更不代表可持续竞争力。不管是线上渠道还是线下渠道,传统电商还是电商直播,新零售还是传统零售,最终比拼的还是产品与服务两大内核。否则,流量狂欢后,难免回归原点。

比起工业产品,网销农产品具有天然劣势。难以标准化、品控难度大、物流运输难度大、对时效性要求高,等等,是农业直播从业者面临的共性问题。从选品到品控,从分级到包装,从仓配到运输,从售前咨询到售后服务,从内容输出到供应链管理……但凡一个环节缺位,便有可能彻底翻车。

电商直播,拓展了农产品上行的渠道,提高了农产品进城的效率。它是利器,而不是“终南捷径”。流量焦虑的背后,实则是不可忽视的产业短板,以及亟待完善的行业生态。摆脱流量焦虑,最终靠的是修炼内功,培育核心竞争力。

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