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狂热世界杯理性营销战 福建运动品牌不再一味地砸重金做广告

2014-06-13 08:23:54  来源:东南网  责任编辑:黄丽红   我来说两句
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如何“傍”世界杯?

□记者 潘抒捷

世界杯是全球性重大体育赛事,规模大、受众广、关注度高,企业若把握住这一不可多得的搭便车机会,回归终端产品的营销,就可从中受益。

对企业而言,欲在世界杯盛宴中分得一块蛋糕,最佳办法自然是成为其官方赞助商。但囿于赞助门槛高、自身实力不强,国内企业往往很难成为赛事的主赞助商。不过,这并不影响非赞助企业开展与世界杯相关联的伏击营销,分享官方赞助权益。

事实上,历届世界杯中的经典营销案例,就有不少是伏击营销。

1998年世界杯,农夫山泉事先了解到中央电视台世界杯赛事节目的转播安排,对相关场次进行广告投放,在体育频道高频率地播出。许多观众在热切关注赛事的同时,也对农夫山泉留下深刻印象。结果,仅一个月,农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌,市场占有率从原来行业排名第十几位一下子跃升到第三位。

2002年世界杯,耐克公司创办了“耐克村”,请来很多公司赞助的体育明星,举办了一个五人制的足球比赛。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商,但当时一项调查显示,体验式营销使得70%的被调查者误认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

有的企业仅把世界杯当作促销机会,认为营销的目的就是利用赛事,在短时间内提高品牌的知名度。这就容易走入砸重金投广告的误区,使得企业的相关投资“只听银子响,不见效果来”。事实上,世界杯并非一次孤立的事件营销,企业应周密部署,将其纳入品牌的整体营销之中,这样才能发挥体育营销的作用,延续体育营销的效果,最终实现品牌与产品销量的同步发展。

实际上,并非所有的品牌都适合借世界杯营销。企业应根据自身的目标和品牌个性,寻找自身和世界杯的引爆点。一旦确定借助世界杯来开展营销活动,就要做到让世界杯的精神与企业的品牌形象无缝对接,从而宣传品牌理念,使体育文化成为不可或缺的元素。同时,也要根据企业业态、品牌的发育与成长程度来判断和确定投入方式,“傍”好这个热点。

此外,企业也需对世界杯的运作规律和发展趋势有整体的把握与理解。世界杯是周期性的赛会制赛事,一个周期为4年,企业势必要将其分为赛事前期、赛事期间、赛事后期等三个不同阶段,综合考虑市场定位、预算等各方面因素,制定各个阶段的传播策略与营销规划,使相应的市场活动顺利落地。如果平时缺乏全盘考虑,等到世界杯开赛了,才临时抱佛脚、盲目跟风,营销效果必然要大打折扣。

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