狂热世界杯理性营销战 福建运动品牌不再一味地砸重金做广告

如何“傍”世界杯？

□记者　潘抒捷

世界杯是全球性重大体育赛事，规模大、受众广、关注度高，企业若把握住这一不可多得的搭便车机会，回归终端产品的营销，就可从中受益。

对企业而言，欲在世界杯盛宴中分得一块蛋糕，最佳办法自然是成为其官方赞助商。但囿于赞助门槛高、自身实力不强，国内企业往往很难成为赛事的主赞助商。不过，这并不影响非赞助企业开展与世界杯相关联的伏击营销，分享官方赞助权益。

事实上，历届世界杯中的经典营销案例，就有不少是伏击营销。

1998年世界杯，农夫山泉事先了解到中央电视台世界杯赛事节目的转播安排，对相关场次进行广告投放，在体育频道高频率地播出。许多观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下深刻印象。结果，仅一个月，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来行业排名第十几位一下子跃升到第三位。

2002年世界杯，耐克公司创办了“耐克村”，请来很多公司赞助的体育明星，举办了一个五人制的足球比赛。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但当时一项调查显示，体验式营销使得70％的被调查者误认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

有的企业仅把世界杯当作促销机会，认为营销的目的就是利用赛事，在短时间内提高品牌的知名度。这就容易走入砸重金投广告的误区，使得企业的相关投资“只听银子响，不见效果来”。事实上，世界杯并非一次孤立的事件营销，企业应周密部署，将其纳入品牌的整体营销之中，这样才能发挥体育营销的作用，延续体育营销的效果，最终实现品牌与产品销量的同步发展。

实际上，并非所有的品牌都适合借世界杯营销。企业应根据自身的目标和品牌个性，寻找自身和世界杯的引爆点。一旦确定借助世界杯来开展营销活动，就要做到让世界杯的精神与企业的品牌形象无缝对接，从而宣传品牌理念，使体育文化成为不可或缺的元素。同时，也要根据企业业态、品牌的发育与成长程度来判断和确定投入方式，“傍”好这个热点。

此外，企业也需对世界杯的运作规律和发展趋势有整体的把握与理解。世界杯是周期性的赛会制赛事，一个周期为4年，企业势必要将其分为赛事前期、赛事期间、赛事后期等三个不同阶段，综合考虑市场定位、预算等各方面因素，制定各个阶段的传播策略与营销规划，使相应的市场活动顺利落地。如果平时缺乏全盘考虑，等到世界杯开赛了，才临时抱佛脚、盲目跟风，营销效果必然要大打折扣。