东南网5月10日讯（福建日报记者 卞军凯 通讯员 朱崇飞 易振环 文/图）今天是第一个中国品牌日。在远近闻名的莆田制鞋、电商两大行业，品牌的影响力曾经让数十万从业者朝思暮想却又难以企及。近几年，站在互联网产业蓬勃发展的风口，莆田依靠“鞋子+电商”的模式衍生出100多个自主品牌，有的获得了省著名商标，还有的通过跨境电商在海外打响了知名度——“玩觅”和“祥冠”两个品牌就是走向海外的突出代表。这两个品牌都是从代工起家，打下了厚实的质量底子，其后成功转型线上销售，一双双时尚运动鞋、户外运动鞋借助互联网，不仅卖到全国各地，还通过空运、海运等方式漂洋过海——
跨境电商 严把鞋子质量关
“玩觅品牌注册于2010年，3年后推向市场，主要生产时尚休闲运动鞋。刚开始注重国内市场，直到2015年才涉足跨境电商，没想到势头迅猛，预计今年跨境电商的销量能占到1/3以上！”莆田市青春之家体育用品有限公司董事长郭景介绍说。
“祥冠品牌在2012年注册，之后通过天猫、京东等国内电商平台销售，主打户外运动鞋。2016年投入精力到跨境电商，效果超乎想象，连英文版的产品说明书都没印好就迎来十分火爆的销售情况，做了3个月，跨境电商的销售额就占了1/3，目前接近70%。”莆田市旅行家户外用品有限公司电商业务负责人谢建仁说。
虽然玩觅、祥冠进入跨境电商的时间不同、销售占比不同，但郭景和谢建仁同时感受到一个重要的共同点：鞋子质量必须过硬。“外国消费者的要求很苛刻，为了检验尺码的准确度，会把鞋垫抽出来用尺子量；鞋子里一根线头都不能留，甚至连说明书里都不能有一个单词错误。”郭景坦言，刚开始的经历很“痛苦”。因为产品不够精细，谢建仁也有过一段难忘的经历：“去年一位外国消费者购买了一双户外运动鞋，由于鞋垫上留下了一滴胶水的痕迹，他在页面评论上写下了‘又是一个中国的差品牌’，我在生气的同时，也下决心一定要精益求精。”
与此同时，跨境电商销售中高昂的物流费用，让退换货变得异常艰难，倒逼自主品牌提高质量、降低退货率。“按照小件寄送模式，每双鞋的物流成本高达80元—120元，收货时间超过1个月，消费者一旦退货损失很大。”谢建仁说。
在打响自主品牌之前，青春之家和户外旅行家两个企业都曾有过代工的经历，这种低附加值的传统产业模式反而在跨境电商时代成了优势。“莆田制鞋产业从上世纪80年代就开始为一线品牌代工，至今仍是高端运动鞋的代工基地，不仅积累了厚实的质量基础，还建立起完善的配套产业链条。”郭景说，有了这种质量基础做底气，玩觅将痛苦的经历看作锤炼品牌的过程，在设计、生产、售后等各个环节精益求精。现在，玩觅销售的每一双鞋子上都标着“made in PT China（中国莆田制造）”的标签，体现出对区域制鞋质量水准的高度自信。祥冠的户外运动鞋，也因为外国消费者的“挑剔”而丰富了产品线：“老外的脚型多，我们现在最大的鞋码已经做到了48码，登山鞋重量从原来2公斤下降到0.5公斤，不仅更轻便，物流费用也从每双110元下降到60元。”谢建仁说。
招募分销 借助优势网军的力量
“篮球鞋新出的鞋盒太大，我们发货到海外，原来每箱能装12双，现在只能装10双，成本更高了。”
“这款气垫鞋是我们准备重点推介的产品，能不能多配一些货？”……
5月3日上午，在莆田市青春之家创业孵化基地，几位年轻人围着郭景，向他反映销售中遇到的难题。他们是莆田市迅卖通贸易公司的几位创业合伙人，也是玩觅品牌面向海外市场的几位分销商，他们春节过后在亚马逊开店，3个月时间就让日销量达到60双以上，已经迈过了盈亏平衡点。“分销商是一支绝对不容忽视的力量，目前在玩觅品牌的跨境电商销售额中，分销商已经占了50%的份额。”郭景告诉记者，“有一个去年10月开始合作的分销商团队，在亚马逊每个月卖到2000多双；另一支驻扎在厦门的团队，主攻亚马逊欧洲站，每个月能达到4000多双的销售量！”
分销商的来源，是莆田电商产业赖以成名的基础——数量多达20万的网军。这些网军普遍从淘宝网开店起家，渐渐分化成不同层次的网络分销团队，有的依然是单打独斗的夫妻店，有的却已经成长为年销售额过百万、千万元的团队和企业。“品牌企业不可能完全依靠自己开网店，多招募一个分销商，就多了一个销售渠道，分销商数量和品牌销量一般同步增长。无论跨境电商和国内电商，都遵循这个规律。”一位业内人士说。
在郭景和谢建仁看来，从事跨境电商的自主品牌在招募分销商时，“在精不在多”。以势头迅猛的迅卖通贸易有限公司为例，团队成员不仅拥有数年的国内、跨境电商行业从业经验，还分别毕业于福州大学、福建师范大学的软件工程、计算机技术等专业，外语基础扎实，所以能迅速打开跨境市场。
为了更好地推广自主品牌，玩觅、祥冠分别在几十个国家注册了品牌，也因此获得了亚马逊、速卖通、Ebay等跨境电商平台更大的支持，因而给分销商带来了红利。“服务好分销商，就是直接提高销量，也能提升品牌影响力。”因此，郭景对几位年轻人反映的难题当场给出了解决方案。同时，分销商们的一线反馈也让郭景颇为兴奋——现在国外消费者开始将玩觅与国际一线品牌相比较，而且总结出“年轻时尚”“性价比高”等品牌特点，更令人欣喜的是，原来消费者进入网店主要受线上广告吸引，现在已有消费者通过直接搜索“玩觅”进店。“这说明自主品牌已经在部分国外消费者心里获得了认可、扎下了根！”
玩觅品牌研发部门的每一个构想很快就能变成样鞋。
海外建仓 让品牌在全球迅速成长
一双鞋，分两层，既可以适应户外运动需要，回家后脱下外壳，又变成室内鞋，这款玩觅最新研发的组装式罗马鞋，分别申请了外观设计专利和实用新型专利，准备5月中下旬在美国纽约时代广场举办新品发布会，同时开启一系列营销活动。此外，玩觅还计划在全球各地招募代理。“希望通过营销活动扩大玩觅品牌在海外的影响力。”郭景介绍说。
不过，对于跨境电商而言，海外建仓是比发布会、模特走秀、做广告更重要的提升工程。谢建仁分析说，海外建仓一是为了降低物流成本，二是为了压缩路途时间、提升消费者购物体验。海外建仓的方式目前有三种：自建仓库、租用仓库、购买第三方仓储服务。“如果在海外建仓，可以通过海运批量送货到海外，不仅物流成本降低，还能像国内电商一样三四天到货，购物体验得到提升，所以海外建仓将成为跨境电商运营能力的试金石。”谢建仁说。
海外建仓对跨境电商的重要性不言而喻，但难度不小。一方面需要巨额资金投入，尤其是自建仓库的方式，直接产生土地、仓储、人工等成本；另一方面，必须拥有较强的数据分析能力，提前入仓适销对路的产品，否则可能造成库存。“公司去年6月在俄罗斯购买了第三方仓储服务，不仅降低了费用、压缩了送货时间，亚马逊平台还给予祥冠品牌更高的信誉评价。”谢建仁介绍说，公司计划下一步在俄罗斯、美国、西班牙、加拿大等地开设实体店，所以更需要海外建仓，进而吸引国外经销商的加盟。
玩觅的分销商们，开始自筹资金租用亚马逊平台的仓库。迅卖通贸易公司通过数据分析，将预测会热卖的款式提前在亚马逊美国、日本、欧洲等地的仓库入仓，由亚马逊平台负责仓库管理、发货和退货服务，虽然有一定资金压力，但提高了对国外消费者的吸引力，一位日本顾客评价说：“中国果然是制造大国，鞋子质量好，送货速度快，简直超乎想象，五星评价！”而作为玩觅品牌分销商“盟主”的青春之家有限公司，则计划在美国自建仓库，助力品牌的成长。
有着共同需求的玩觅和祥冠，正在计划着抱团赴海外建仓，而且又约了一位小伙伴——易佰达。这是一家既从事代工又拥有自主品牌的皮鞋生产企业，此前已经在美国开辟了实体店销售渠道，也拥有自己的仓库，希望今后能打开电商渠道，进入俄罗斯等更多市场。“海外建仓是十分复杂的系统，需要我们群策群力，所以我建议准备做跨境电商的自主品牌不要单打独斗，联合起来抱团‘出海’！”谢建仁感慨地说。
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