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意外之喜，源自精准营销 试探，给鸿星尔克带来了意外之喜。 首先，与支付宝合作后，消费者扫码即可开卡成为会员。于是，会员数量在半年内增幅超过99%。 去年“双12”期间，鸿星尔克和支付宝合作进行会员招募活动，最终招到14万多，高于预期，使鸿星尔克会员的增量排到整个零售行业第4名，仅次于优衣库、无印良品、热风。 “我们门店多，且是直营，因此反馈速度快，这是我们的优势。接入支付宝后，我们比其他同行的触点变多了。支付宝本身又是个打开率高、用户基数大的App，对于会员增长率有很大的推动。这相当于我们比其他同行多了一道门。”鲁小虎说。 更大的变化，则是会员“活”了。“支付宝带来的信息技术以及一些新的营销功能，给我们注入了活水。”鲁小虎认为，以前得到的会员消费行为是模糊的，在接入支付宝会员业务之后，消费者的消费行为在支付宝会员系统里都有数据可依，这样，“呼出”服务便很容易能“吸入”市场反馈。“有‘呼’有‘吸’，我们的会员就变‘活’了，方便我们去做一些粉丝的互动活动。” 据介绍，借助支付宝卡券市场等功能，鸿星尔克实现线上引流，突破了线上、线下的界限。另外，通过消费数据的沉淀，企业有了用户画像和群体标签，能做到精准营销，可以给每个会员“开小灶”。比如，通过画像，企业了解到某些群体会员喜欢运动或旅行，那么就可通过软文或者其他方式向他们定向推送运动或者出行的装备；在线下，有了群体标签后，会让导购更精准地去引导消费者。 去库存，不再是“老大难” 众所周知，制约传统鞋服企业的，还有一个“老大难”——库存问题。很显然，与支付宝的合作，为鸿星尔克打开了通往市场的另一扇大门。 与支付宝合作后，鸿星尔克有了精准的用户画像和群体标签。“通过画像，我们了解到一些群体对价格很敏感，但对款式并不追求新潮，就能将原来做工厂店、特卖场的渠道费用补贴到产品价格上，再精准推送至这群人手中，实现较高效率的去库存。”鸿星尔克市场部有关人士透露。 上述人士举例说，一个喜欢买荧光绿运动服的人到门店消费，这家店库存中的荧光绿衣服，就可以被优先推荐。若他是会员，还会收到单独推送的、适用于购买某些荧光绿衣服的优惠券，以此来最大程度地提高购买率和复购率。 销售数据显示，有针对性地销售产品，让企业客单率提高了15%到20%，客单价提升约15%，客单件则在节假日实现了几乎100%的增长。 阿里巴巴CEO张勇认为，围绕着人、货、场当中所有商业元素的重构，是走向“新零售”非常重要的标志，而其核心就是商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。而对鸿星尔克来说，企业如今已经为拥抱“新零售”做好了全面准备——传统鞋企中最先开始移动信息化建设；第一家联手支付宝推出会员卡；建立福建省内首家物流智能化仓储，线上下单最快三分钟就能送到用户手中；打造智能化车间，引进智能裁剪机和吊挂机…… 鲁小虎表示，目前，鸿星尔克正着手打破门店与消费者之间的物理空间，将销售过程中的信息“孤岛”，变成信息“富矿”，物流的智能化为“新零售”搭建了骨架。“而接入支付宝会员，进入阿里生态，则为‘新零售’创建了神经网络，将货品、物流、消费体验联为一体，为转型‘新零售’迈出了坚实的一步。” |
