直播带货：规矩之上成方圆

东南网5月20日讯（福建日报记者 林智岚）在视频盛行的背景下，直播带货成为近年来兴起的热门促销方式。特别是新冠肺炎疫情发生后，直播带货发展迅速，以超强互动、直观体验、网红效应等特点越来越受消费者青睐。

《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）将自2021年5月25日起施行，致力于进一步加强网络直播营销监管。该办法有什么亮点？将对网络直播和消费者带来什么影响？记者就此进行了采访。

触点频生 拉动行业销售增长

“相比传统线上销售模式，网络直播销售省费用，降低了成本，对新产品的推广更便捷。同时，直播时的生动感和代入感，让购买者特别容易受触动。业内普遍认为，在未来，网络销售还有不小的生存空间，而且还会继续发展。”福建省宝玉石协会会长王乃珠谈道。

记者了解到，珠宝正在成为直播行业带动成交最高的品类。在一些电商平台中，珠宝类直播间的数量就达到了近1万个，而每天的成交额能够达到7000万元。网络直播销售的珠宝款式以一些简单便宜的爆款为主。

“就电商直播来说，从100元到500元之间的价位会比较容易成交一些。”珠宝经销商陈先生谈道，“我们公司设计的爆款，用黄水晶按照黄钻的设计风格做戒指，成本300元以内，卖500元，目前整个直播的销售占我们销售额的90%以上。”

“之前大家认为珠宝直播很难做起来，但我们看到，很多重磅的珠宝品牌开播之后，可以看到‘大船’也开始掉头转向，在主播、货品与渠道等方面，纷纷布局。”王乃珠谈道，传统玉石珠宝经过了前几年大起大落的泡沫消胀过程，现在也已经趋于稳定，尤其是疫情防控期间珠宝文玩都转战网络直播领域，可谓一枝独秀。

当然，并不是所有产品和品牌都适合以网络直播的形式售卖出去，网络直播也存在不少弊端。网络直播卖货难以形成品牌忠诚度。消费者往往冲着“全网最低价”的口号，抱着对主播的信任，在直播上买了产品，成交更容易了，生产商和营销商就更缺乏持续打造品牌的原动力；其次，网络直播卖货的产品体验感差，收到的实物往往与推销时的描述存在较大差异；再次，网络直播卖货还可能会导致冲动消费，让消费者不经意间刷爆了自己的信用卡，影响消费行为的可持续性。

利益驱动 直播消费成投诉热点

然而，受经济利益驱动，不少直播带货出现了不良倾向，甚至走向违法违规。如，“三无”产品摇身变成“网红爆款”、数据造假营造热烈火爆的抢单氛围、诱导冲动消费，等等。泉州一位消费者通过某直播平台以1000多元的价格购得两件皮衣，收货后发现皮衣与直播间所展示的完全不一样。当消费者申请退款时，主播不仅没有同意，还将该消费者拉黑。

网络直播带货销售不断出现侵害消费者权益的事件。“因为直播带货属新兴消费业态，法律规制相对滞后，责任关系多样复杂，权责边界不够清晰，在保障消费者权益方面容易发生问题，相关投诉正快速增长。”省消委会投诉部负责人黄雷对记者说。

虚假宣传误导消费者、产品质量差、货不对板、卖家毁约不发货或延迟发货、售后服务难保障、设置中奖套路、广告滥用极限词、退货维权困难等诸多问题成为省消委会接到的投诉热点。

“消费维权难点多集中在消费者获取经营者及商品信息受限，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂等，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求受到阻碍。另外，支付方式和途径也为维权埋下隐患，一些主播在带货时会引导消费者绕开平台，诱导私下交易。”黄雷说。例如，主播在其主页简介中直接标注微信号，将顾客引流到微信下单付款，由于微商监管难，一旦发生消费纠纷很难进行有效维权。还有很多消费者通过网红推荐、短视频平台添加了卖家微信，收到货后发现被骗，但卖家已失联。由于消费纠纷多牵涉异地商家，地区跨度大，消费者举证困难，维权成本远高于维权收益。

福州消费者王某通过直播平台，在许某的直播间观看直播，通过直播指示添加许某微信，转账4000余元购买某款手机。收货后，王某发现该手机为山寨机，要求退款时，徐某已将他拉黑。此时，王某的购买行为已经变成王某和许某之间的私下交易，直播平台仅提供了网络直播服务，并非合同相对人，难以承担销售者或网络交易平台经营者的责任。

细化各方权责 强化平台主体责任

黄雷介绍说，近年来，相关部门频频出手整顿和规范直播带货。区别于之前各部门单独发布规范“单打独斗”，《办法》提出，网信部门和公安、商务、文化和旅游、税务、市场监督管理、广播电视等有关部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等工作机制，联手建立健全线索移交、信息共享等工作机制。

“《办法》有不少亮点和可操作性，其施行将帮助消费者维护合法权益，促进新业态健康有序发展。《办法》明确直播营销平台应当建立健全信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护等机制、措施。”黄雷谈道。

这次出台《办法》进一步厘清各方权责，强化平台的主体责任，对平台也提出更严格的要求：要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间；要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施；要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

直播带货中还存在数据造假，上榜人气、粉丝数量都可以造假。对此，《办法》中也明确提出不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等流量数据。要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线。

“直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报。”黄雷说。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务发生争议时，相关直播营销平台应当提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

“《办法》不仅定义了直播营销环境下的各方主体，同时解决了之前直播营销平台及直播营销人员的法律性质存在争议的问题。”省消委会法律顾问洪序耿对记者说。《办法》完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

他谈道，《办法》规定，直播营销平台提供付费导流等服务，对网络直播营销进行宣传、推广，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务；直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。《办法》明确了直播的行为性质，规定了营销平台及直播营销人员的义务及法律责任。消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。