莆系医疗今起暂停百度竞价推广

莆系医疗今起暂停百度竞价推广

莆田健康总会投票决定抵制百度；百度继续回应称不会放宽要求；专家称莆度事件或催生互联网医疗新规

参会人员在散会后进行交流和讨论

□东快记者林雅文/图

从3月就打响的“莆度大战”进入了白热化阶段。昨日，莆田（中国）健康产业总会（下称“莆田健康总会”）发表决议公告，2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

昨晚7点28分，百度推广官方微博发布消息称，百度打击虚假医疗的决心不会变。民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，这是整个民营医院乃至中国医疗生态乐于之所见，也是百度加大整治虚假医疗之所愿。

莆系医疗：

今日零时起暂停百度竞价推广

4月4日上午,莆田健康总会在莆田召开2015年第一次总会理监事会与分会的扩大会议，200多名莆系医疗人士参会。

此前,微信朋友圈传出会议将于昨日在三正半山酒店举行，但最终会议是在三迪希尔顿酒店三楼宴会A厅举行。

昨日，在三迪希尔顿酒店也聚集了数家省内外媒体记者。会场外还安排了专门工作人员值守,防止无关人员进入会场，如需进入，还需所在分会的人员出来带领入内。

随后，莆田健康总会发给东南快报的大会决议显示，4月4日，莆田健康产业总会经全体参会代表无记名投票方式形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

据悉，该次大会有208位会员代表参加，投票同意暂停与百度在竞价推广方面的合作的有184票。

“昨日大会研究讨论的议题主要有两个，一个就是医疗行业该如何更好地与类似百度这种互联网平台公平合作、长远合作。一个是莆系医疗该如何面对新挑战、履行新责任，抢抓机遇转型升级。”莆田健康总会执行会长吴曦东接受东南快报记者采访时表示。

他说，此次大会的召开主要有两个背景，一个是国务院两年来连续出台很多鼓励社会资本办医的政策措施，为健康产业投资者创造了新机遇、预留了新空间；一个是李克强总理提到的“互联网+”的概念，让他们对移动医疗、智慧医疗有了新认识，提出新要求。

“这些代表来自全国各地区以及分会，因此有足够的代表性。”吴曦东说，虽然决议在短期内会给会员单位造成一定的影响，但会尊重全体参会代表的选择，总会将与大家一起面对压力，促进行业更好更快发展。但他也强调，与百度之间没有根本的利益纠纷和矛盾。

百度回应：

打击虚假医疗的决心不会变

2015年4月4日晚7点28分，百度推广官方微博发布消息称，民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，这是整个民营医院乃至中国医疗生态乐于之所见，也是百度加大整治虚假医疗之所愿。

百度称，打击虚假医疗的决心不会变，高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

同时，百度称，通过联合优质医疗机构，打造健康云和医疗O2O服务、搭建挂号与导医平台、创立百度医生APP等，百度布局医疗垂直领域的战略将稳步推进。

幕后揭秘

三方面原因促使暂停与百度竞价推广合作

据了解，莆田健康总会的运作方式是整体买断广告资源，然后再通过内部机制把这些资源分配出去。

而据吴曦东介绍，此次暂停百度竞价推广的决议，有三个方面的原因。首先，是总会成立后接到很多会员关于请求总会协调解决百度竞价推广相关问题的意见。为此，总会也召开多次会长办公会，在充分调查研究，并与百度沟通交流后，通过昨日参会代表无记名投票表决，做出了这个决议。

其次，在国家大力扶持社会资本办医的背景下，总会在成立之后，要求会员医院严格行业自律、促进转型升级就成了总会的历史性任务。总会倡导会员企业尽量少投广告，不要靠广告来支撑医院的发展，而是把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境，真正让民营医院成为公立医院的有效补充。

此外，吴曦东指出，4月1日国家深改组会议上提到要破除公立医院的逐利性、调动社会办医的积极性、保障运行的可持续性，总会已经意识到这个问题，只有医疗机构大力降低运营成本，实现良性发展，才可能最大地调动积极性、保障可持续性。

“因此，总会不单单是跟百度谈医院的广告营销成本。”吴曦东说，总会目前还打造了一个医药领域B2B的电子商务集中采购平台来降低医院的采购成本。

吴曦东指出，莆系医疗与百度之间是对健康产业未来发展存在不同意见。百度竞价排名蜂巢系统的商业模式无可厚非，但考虑到接下来的良性发展，他也对百度提出了几点建议。

“我们很多品牌医院并不是想花很多钱去排名以换取患者，而是为患者负责，希望让患者获取真实的信息。”吴曦东说，希望设定门槛，不能让所谓的医疗机构只要花钱都能够推广，以致消费者搜索出来的结果不一定准确。

另外，也建议要调整收费模式，不要暗标竞价，造成资源浪费；不要限价太高，造成恶性竞争；不要主导经营，造成显失公平。最后也希望百度多重视客户的正当诉求，多进行公平、公开对话，为寻求多方共赢而共同努力。

事件回放

2015年3月21日，“中国健康产业联盟”宣布，为抗议百度单方面不断调整网络竞价规则，导致莆系医疗行业面临严重问题，所有会员单位自2015年4月1日起停止所有有偿网络推广活动。

3月22日，莆系各医疗集团收到准备暂停有偿网络推广的内部公告。3月23日，经过周末的2天不断传播，百度事件引发全民热议。

3月24日，受此消息影响，美国纳斯达克股市的百度股票股价大跌。

3月27日，百度新闻官微表示，对于莆田系的联合抵制，明确指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

各界声音

公共卫生专家 莆度事件或催生互联网医疗新规

“此次事件，或给亟待净化的医疗市场催生新的规则。”我省公共卫生管理专家、福建医科大学郑振佺教授说，莆系医疗与百度之争是市场经济下难以控制的大势所趋。医疗信息的宣传，这是患者和医院双方的特需，而搜索引擎就是双方信息互通的载体。竞价排名的模式，肯定不是一种可持续的发展模式，势必将逐渐被取缔。由此产生的虚假宣传难以避免，诱导需求甚至故意误诊，民营医院在中国逐渐走向了劣质化。由于搜索引擎的要价水涨船高，过高的营销成本势必折算到患者费用中。

郑教授说，民营医疗作为整体医疗卫生资源的重要组成部分，可以提供与公立医院差异化的服务来提高竞争力。纵观大部分国家的非公医疗的实力并不比公立医院差。而互联网医疗信息也亟须建立一个全信息、真实信息的标准化表达模式。

民营医院营销人士 自媒体时代营销模式也在转变

福州多名从事民营医院营销的业内人士告诉东南快报记者，暂停百度竞价排名，的确将给医院网络营销带来改变，实际上随着进入移动互联网的时代，医院的营销模式已经开始在转型。

“在现在这个移动互联时代，医院的营销势必也要跟着改变。”曾在多家民营医院从事网络营销的一名业内人士高先生介绍，在以前，医院的市场部投入广告费用，在百度上做广告，医院的其他部门做治疗、后勤等工作。而在移动互联时代，多个入口，多个平台，甚至个人的一个微信号都成为自媒体。比如目前微信公众号的营销能力，也慢慢打破了流量方面百度一家独大的局面，因此在医院广告投放模式和盈利模式上开始转型。

从事民营医院管理运营、健康管理10多年的高先生说，其实竞价排名是莆系医疗在原始积累时的投机手段，在当时占了先机，赚得盆满钵满，但发展到今天这种模式带来的负面影响也已显露无遗。因此，这是一场涅槃，对莆系医疗来说，最后能不能重新架构莆系医疗商业模式，还很难说。

互联网资深从业者 对于双方而言都是一次转机

从事互联网平台大数据建设推广近20年的福州林先生说，莆田医疗机构与百度的合作，在给百度带来巨大商业利益的同时，其泛滥、混杂的医疗信息，也贬损了百度的平台信誉。百度竞价排名的游戏规则已经超出了商业的道德和底线，而这最终也将影响百度的发展。作为搜索引擎的最主要的功能还是服务于用户的需求。

“对于莆系医疗来说，这次挑战同样也是一次机会。”林先生建议，总会除了对行业进行规范，不搞恶性竞争，目前还是有很多方式可以替代竞价排名的营销投放，可以采取多元化组合采购的模式来进行营销。比如，精准化投放模式目前所产生营销效果就已初现端倪。莆田健康总会不妨以行业名义培植有前景的精准化投放公司，也不失为营销转型的一种方式。