莆田鞋企打造自主品牌遇困境 政府助力鞋企转型升级

莆田鞋企打造自主品牌遇困境 政府助力鞋企转型升级

开启“莆田质造”首推“莆田好鞋”

莆田某鞋业品牌生产车间里，工人正在作业

□东快记者周强文/图

“做出国内最好的硫化鞋，让思威琪和匡威驰名。”在莆田双威体育用品有限公司总经理宋宗虎心里一直有个品牌梦。他觉得，受外界旺季淡季的影响，长期贴牌加工并不稳定。

为了打响品牌，在最多的时候，他开了800多家线下门店。不过，随着行业效益下滑，他发现这样做只能是烧钱，并没有提高品牌知名度。

这其实是莆田众多鞋企的缩影。在他们看来，从代工到做自主品牌只是初步的转型，要全面转型并不容易，还缺少一个机遇。

4月21日，莆田市政府和阿里巴巴共同推出了“莆田质造”，首推的就是“莆田好鞋”，这是阿里巴巴“中国质造”的首站，要帮助莆田自主鞋业品牌转型升级。宋宗虎等众多莆田鞋企负责人觉得，这就是他们期待的机遇。

转型困境

代加工生产成为莆田鞋企创自主品牌的瓶颈

莆田市鞋业协会有关人士告诉东南快报记者，作为国家鞋业出口的重要生产基地，从上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯、PUMA、Timberland等世界知名运动品牌就把莆田作为代加工工厂。

搭上这股东风，莆田涌现出一大批制鞋企业，它们积累了大量世界顶级水平的造鞋工艺与经验。像沃特公司从1996年开始为converse等知名国际品牌代加工，双驰公司则是为迪卡侬、阿迪达斯的鞋面部分等做代加工。

然而，随着原材料涨价、劳动力成本不断攀升，阿迪达斯、耐克、clarks、k-swiss等制鞋企业纷纷增设在越南、印尼的生产线，已在莆田行走30多年的制鞋产业开始出现疲态。

相关数据显示，莆田当地有独立成品生产能力的工厂在3000家左右，运动鞋年产能最高可达到20亿余双，但最高闲置产能却超过了12亿双。

为了生存，部分企业做起了高仿生意，在淘宝上低价出售，一时间莆田鞋深陷仿冒争议的漩涡中。淘宝开始查封莆田的高仿网店，并且速度越来越快，莆田市政府也不断加大重拳打假的力度。

于是，有些人开始转型创立自主品牌。在这其中，宋宗虎创办了自己的品牌“思威琪”，沃特公司董事长蔡金辉也创立了自主品牌“沃特”。

认知度一般

莆田鞋企自主品牌深度转型难

莆田市市长翁玉耀表示，莆田有300多个自主品牌，虽然和国际知名品牌出自同一生产线，但长期以来这些自主品牌“养在深闺人未识”。

洛弛总裁陈英洪告诉东南快报记者，就其独创的中国户外品牌clorts来说，大底防滑及抓地技术、防水技术及脚掌减震技术等，都已达到世界同类产品生产技术先进水平，有些款式还打破了某些国外品牌垄断市场的局面。不过，在出口贸易增长乏力的情况下，也不得不面对“订单荒”的困境。

在宋宗虎看来，有了自主品牌还不行，品牌还要有知名度。

为了打响品牌，思威琪尝试了不计成本开设门店，线下门店数量曾一度在2012年达到峰值800多家，目前思威琪已经在品牌推广上投入了近3亿元。但是，品牌认知度依然一般。

“拓展线下门店有潜在的弊端：前期投入比较大，比如租店的费用、店面的装修费用等比较高；另一方面，近几年网络销售方面也正在快速发展。”从去年开始，宋宗虎把实体店做了收缩和规整，并期望今年开始主要往电商转型。

蔡金辉则告诉东南快报记者，沃特缺的是渠道，公司已经培育电商作为重点。莆田鞋业协会有关人士认为，习惯了代加工模式的莆田鞋企虽然有了自主品牌，但没能寻找到好的方向，在品牌推广、开拓和销售上成绩有限，所以最终真正成长起来的自主品牌也就寥寥无几。

政府助力

打出“组合拳”推“莆田质造”提升鞋企自主品牌

4月21日，在阿里巴巴“中国质造”首站——莆田转型升级启动仪式上，莆田市政府和阿里巴巴共同推出了“莆田质造”，以帮助莆田自主鞋业品牌转型升级。

在当天的仪式上，阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋宣布，莆田当地首批17个自主鞋业品牌在淘宝、聚划算的平台上正式开卖。

莆田市政府则为此次转型升级“背书”。事实上，前不久，莆田市市长还为7款莆田鞋做代言，当天这7款莆田鞋在淘宝上大卖。

莆田市政府期望以阿里巴巴集团旗下多个电商平台为载体，在线下打响“打、转、扶”组合拳，鼓励电商和鞋企突破以往销售模式，实现“地下转地上、线下转线上、自主品牌转知名品牌”模式，促进制造业和电子商务的融合。

“选择莆田作为首站，首先是因为莆田市对当地产业转型升级有足够的决心，”张建锋表示，阿里巴巴今年将挑选全国有代表性的产业带，和各地政府和产业协会联动，为当地的好品牌、好卖家“背书”，推动一批高质量高标准的自主品牌快速成长。莆田就是一个例子。

当地政府目前正与阿里集团联合制定莆田鞋业标准，满足标准的企业将可以得到当地政府和阿里集团的多项政策扶持。

另外，阿里巴巴首个“实地认证”试点也在莆田启动，所有参加“莆田质造”的卖家，必须接受身份真实性、居住信息、联系方式核实；对销售商品的生产厂名、厂址、供应链信息、仓库位置、发货方式等作登记确认；前述信息将同步给阿里巴巴和当地工商、公安部门，由三方对企业进行联合监管。

未来前景

莆田鞋产业将引领各产业转型升级

据介绍，“莆田质造”首批17个自主品牌中，包括了思威琪、沃特、clrots。

宋宗虎告诉东南快报记者，现在借助电商通道，让消费者了解到什么是好鞋，好在哪里，无疑对大家都是件好事。

他还希望，借助“互联网+”的模式，让鞋企的销售在国内市场渐有成绩后，在出口方面也能打开通路。

蔡金辉则表示已经确定了相应的转型战略，沃特在线上部分将开发针对用户的新款设计，而转型后，线下部分以体验式为主，体验店配套起茶屋、啤酒屋，配套观看赛事的电视等设备；配套电脑，让消费者在线下没有找到的款式，可直接推荐转战线上来订货。

不少莆田鞋企负责人认为，这一次的转型升级为莆田鞋成长为地区品牌提供了机遇，今后莆田鞋将不再是假冒的代名词。

另外，东南快报记者了解到，“莆田质造”除了推出“莆田好鞋”，接下来或将陆续推出“莆田油画”、“莆田红木”，以莆田鞋带动整个莆田的产业获得创新发展。